L’abitudine di ascoltare canzoni in streaming musicale è aumentata anche in piena pandemia. Spotify ha vinto la scommessa sulla musica liquida mischiando tecnologia, canzoni e finanza: a quale prezzo per investitori, artisti e pubblico?

Gli ultimi dati sul mercato della musica sottolineano come streaming musicale e servizi come Spotify siano sempre più utilizzati in ogni parte del mondo, a discapito di download, mp3 e vendite di cd. Le maggiori piattaforme online sono comode, gratis o offrono l’ascolto di canzoni ad un prezzo basso per scoprire e condividere un catalogo di brani infinito. Basta uno smartphone connesso in rete e il gioco è fatto. Ma come può sostenersi economicamente un sistema basato su un prodotto che non esiste e si può avere senza pagare?

Tra le crisi economiche, pandemiche e sociali, l’unica certezza dell’era moderna è che la forza della musica rimane intatta. Pur smaterializzata e senza supporto ci insegue ovunque, in auto, per strada, al lavoro o nello sport. L’interesse per i concerti aumenta e gli utenti online cliccano miliardi volte i video musicali di artisti di ogni genere e grado. Forse la musica sta ritrovando il suo valore? Se non proprio nei contenuti e dal punto di vista artistico, almeno da un punto di vista economico qualcosa sta succedendo.

Indice

Musica online e pirateria

La nascita di Spotify é solo l’ultimo passo di una evoluzione dei supporti musicali cominciata dai dischi in vinile e dalle cassette analogiche. Poi sono arrivati i compact disc e già sembrava una rivoluzione, almeno a livello di suono, senza fruscii. Dopo i cd rom con cui duplicare i cd, è arrivata la musica online con il formato mp3 a scardinare l’intero sistema discografico, facendo la fortuna dell’ecosistema Apple basato su iPod e iTunes. Ma su internet è nato il problema dei download illegali.

Il rapporto tra mp3 e diritto d’autore tra mille ambiguità e assenza di norme precise e condivise ha creato enormi sconquassi nel mercato. I sistemi di ascolto digitale hanno reso superfluo l’acquisto di canzoni su supporto fisico e creato il fenomeno della pirateria. Il peer to peer ha messo in discussione il ruolo dell’industria discografica dopo decenni di monopolio tra il plauso del pubblico che ha potuto scaricare interi cataloghi di brani degli artisti preferiti a costo zero.

Secondo alcuni studi negli anni duemila utilizzavano i sistemi di download illegale il 70% dei navigatori online su scala mondiale. Scaricare musica gratis è diventato un diritto moralmente accettabile, molto più convincente di qualche remora etica. La pirateria musicale incontrollata ha causato danni enormi dal punto di vista economico e culturale a tutta la filiera della musica. Da Napster in poi, per una serie di lunghi anni p2p, file sharing e download illegale di mp3 hanno dominato la scena.

Perchè è nato Spotify

Lo streaming musicale è una conseguenza diretta della pirateria e del desiderio tipico dei navigatori online di avere tutto gratis e subito. Il 23 Aprile 2006 Daniel Ek e Martin Lorentzon fondano Spotify. Capiscono che dopo cd e mp3, la musica può essere smaterializzata completamente. Reduce da una serie di battaglie legali e di principio perse, alla fine l’industria musicale si arrende all’evidenza mettendosi a sua volta ad offrire canzoni gratis per riportare le masse alla legalità.

Il primo servizio di streaming della storia arriva sul mercato nel 2008 grazie ad accordi con le principali major e la musica si separa definitivamente dal prodotto fisico. Oggi Spotify è la maggiore piattaforma musicale con oltre 355 milioni di utenti, di cui circa la metà abbonati e paganti, mentre il valore di mercato dell’azienda ha raggiunto 67 miliardi di dollari. Se nel 1999 il fatturato globale della musica valeva 14,6 milardi, crollato nel 2014 a 6,7 miliardi, oggi proprio grazie allo streaming siamo a 12,2 miliardi.

Streaming è sostenibile?

Lo sviluppo di Spotify, oltre che sul lavoro dei musicisti, come vedremo non molto remunerati, si basa sui quattrini ricevuti dai fondi di investimento internazionali. All’inizio ci sono molte perplessità sulla sostenibilità economica dello streaming. Malgrado l’ottima idea di partenza, i costi di gestione a livello tecnologico e le spese per gli accordi stipulati con le major discografiche sono enormi. A fronte di un fatturato annuo di miliardi di euro, in aumento costante anno dopo anno, Spotify dopo la nascita inizia a perdere centinaia di milioni di euro.

Racimolare quanti più utenti possibili, offrendo musica gratis da ascoltare in cambio di spot, non è semplice. Per molti anni Spotify perde quattrini come niente fosse fino al suo debutto in borsa a Wall street nel 2018. Tutto va a gonfie vele, il titolo supera ampiamente le stime iniziali di 132,50 dollari, portandosi oltre quota 169 dollari. Poi il valore cala un po’, ma complessivamente non c’è nessuna grande sorpresa e oggi la valutazione del titolo è su ottimi livelli indipendentemente da tutto e da tutti.

I risultati di Spotify in borsa stanno a significare che esiste un nuovo ecosistema commerciale che delle note e degli artisti se ne infischia, così come degli utili a breve termine e del valore economico immediato. Il ruolo del profitto è cambiato in tutte le imprese tecnologiche. La crescita finanziaria è veicolata dal numero di utenti: anche se non ascoltano cedono dati personali, cliccano e prima o poi spendono comunque. Ciò che conta è la redditività a lungo termine di azionisti, investitori e fondatori.

Spotify fa bene alla musica?

Spotify non ha cambiato solo il modo in cui ascoltiamo musica, ma sta cambiando nel vero senso del termine la musica. Avere totalmente disintermediato le canzoni, ha significato darle in pasto al mercato come e più di prima. I giovani, da sempre i maggiori fruitori di novità discografiche, oggi decidono a suon di milioni di click le nuove star sui social, trasformano i cantanti in influencer e facendo decollare generi come la trap a discapito di tutto il resto.

Oggi Spotify vale oltre 67 miliardi di dollari e il suo fondatore, con il 27% delle azioni, ha un patrimonio di vari miliardi di dollari. Ma i musicisti devono essere contenti? Negli ultimi anni è proprio grazie allo streaming che il mercato musicale si è ripreso dopo anni di calo generalizzato del fatturato. Artisti ed etichette hanno modo di pubblicare brani in modo poco costoso, senza mediazione tra produttore e consumatore. Ma c’è anche chi sostiene che Spotify sia la causa di tutti i mali.

Lo streaming è nato sulle macerie del mercato musicale fisico facendo prevalere logiche piratesche e la comodità di potere ascoltare canzoni gratis o a basso prezzo. In questo modo il pubblico non ha mollato solo i cd, ma anche gli mp3, unico formato digitale ad offrire buoni margini di guadagno. Per pareggiare un download di mp3 servono fino a 1000 ascolti in streaming. Oggi di mp3 si parla sempre meno e come i cd audio sembrano appartenere ad un’era tecnologica superata, perfino un pò triste.

Tutt’altra cosa rispetto al fascino dei vinile, comunque relegati ad una nicchia del 6% nel mercato globale. Eppure secondo la Recording Industry of America (RIAA), le vendite di dischi in vinile fanno guadagnare molto più dell’insieme di tutti i servizi di streaming supportati dalla pubblicità. Malgrado ciò l’industria è molto fiduciosa sul fatto che sarà lo streaming musicale a trasformare in positivo la percezione del valore della musica.

Spotify gratis o in abbonamento

Dopo avere attirato milioni di utenti offrendo canzoni gratis in cambio di spot, ora il tentativo è trasformare gli utenti freemium in abbonati premium disposti a pagare un abbonamento mensile per ascoltare tutta la musica desiderata senza interruzioni. Spotify è stato il primo servizio di streaming ad avere creduto nel modello economico on the cloud, non senza avere accumulato per diversi anni perdite per centinaia di milioni di dollari.

Eppure dopo anni e anni di declino, oggi che lo streaming é entrato in borsa, il fatturato della musica sta crescendo di nuovo. Se dal punto di vista finanziario questo modello sembra reggere e avere un futuro roseo, essere scesi a patti con il diavolo, assecondando il diffuso concetto di musica gratis veicolata da peer to peer e file sharing, nasconde dei rischi. E in effetti un pericolo c’è, innanzitutto per gli artisti.

I guadagni per artisti, etichette, musicisti e produttori sono oggi molto inferiori rispetto al passato, ma per le internet company rappresentano un rischio basso a fronte di costi molto alti per infrastrutture e gestione dei diritti. Artisti come Taylor Swift da sempre combattono aspramente il concetto di gratuità del modello di Spotify, leader di un mercato in evoluzione. Alcuni big della discografia nel corso degli anni hanno abbandonato lo streaming verso lidi più remunerativi, ma le grandi star hanno poco di cui preoccuparsi, trovano sempre il modo giusto per fare soldi.

Quanto si guadagna con Spotify?

Gli scarsi guadagni nella musica dello streaming riguardano soprattutto piccoli e medi artisti. Questo calcolatore fornisce una panoramica sugli introiti degli artisti che distribuiscono la propria musica in streaming. Centomila ascolti su Spotify ad supported valgono circa 20 dollari, poco più del doppio con utenti in abbinamento. Fino a qualche anno fa gli artisti che avevano questo genere di ascolti vincevano dischi d’oro e platino.

La lotta contro il value gap tra contenuti (tanti) e denaro (poco) generato dallo streaming è entrata nella sua fase cruciale. Da una parte c’è il fronte compatto di giganti del web, artisti, case discografiche, produttori; dall’altra il pubblico attratto dal tutto gratis: chi vincerà? Se gli abbonamenti premium avanzeranno, non é escluso che alla fine tutti guadagneranno qualcosa.

Con più soldi per la musica registrata magari migliorerà l’offerta musicale e ci sarà più spazio per i nuovi talenti. Con maggiori risorse ci sarà anche una nuova spinta a livello tecnologico per offrire canzoni in alta qualità. Torneremo a parlare di hi-fi per la gioia delle nostre orecchie? Di certo il problema della sostenibilità dello streaming musicale e di Spotify non riguarda solo gli artisti ma anche il pubblico.

Streaming musicale e pandemia

L’impatto della pandemia sullo streaming musicale non può che partire dal considerare il valore del titolo di Spotify in borsa. A marzo, ad inizio epdidemia valeva 122 dollari, mentre lo scorso ottobre è arrivato a 283 dollari. Al di là dei numeri, il mondo della finanza non mente mai sui potenziali economici realtivi alle abitudini dei consumatori. Presi tra limitazioni da lockdown e paure, gli ascoltatori bloccati in casa sicuramente hanno avuto più tempo per ascoltare musica. Non a caso gli utenti a pagamento in questi mesi sono cresciuti a doppia cifra.

L’incremento di utenti non sottointende una nuova passione per il mondo delle sette note, ma testimonia l’avvento di una serie di nuove partnership che mischiano tecnologia e lifestyle. Se è vero che la musica non é più protagonista del tempo libero, è altrettanto vero che sta allargando i propri orizzonti verso altri settori collegati. Ad esempio contribuisce alla crescita di ascolti in streaming l’uscita sul mercato di nuovi altoparlanti wi-fi sempre più efficienti con cui mettere sottofondi musicali per studiare e lavorare in smart working. Stessa cosa riguarda la ricerca di musiche con cui allenarsi nelle sessioni casalinghe di ginnastica e fitness.

Gli artisti stanno cercando di capire come sfruttare le opportunità offerte dai servizi come Spotify o Youtube a livello di marketing, soprattutto per mantenere e coinvolgere il pubblico. Più che uscire con nuovi album o costosi video di singoli, non è raro vedere grandi star della musica realizzare brevi filmati o cantare canzoni su YouTube con la chitarra come fossero esordienti. Impossibilitati a fare tour spettacolari, nell’era delle videochat devono cercare un nuovo approccio più intimo e diretto con i fans.

Musica che rende

Se il mercato della musica registrata diventa appannaggio esclusivo dello streaming, con tutti i limiti che abbiamo visto, il settore dei live ancora funzionava, almeno prima della pandemia, insieme a quello dei vinile. Quasi si trattasse di una reazione uguale e contraria, perchè più la musica diventa liquida, virtuale e senza forma, più cresce la voglia di toccare i dischi e di andare ai concerti per vedere di persona i musicisti che suonano e cantano davvero, ‘dal vivo’ per l’appunto.

Il desiderio di acquistare e possedere un album fisico in formato 33 giri da tenere tra le mani cresce, ma si tratta di una quota di appassionati esigua confrontata al mercato complessivo. In questo caso la crisi non riguarda le vendite di Lp, ma la capacità di stampa degli album in vinile, ancora ferma agli anni ’70. Si direbbe insomma che concerti, streaming e vinile siano destinati a spartirsi la torta economica e sentimentale della scena musicale dei prossimi anni.

Le vendite di biglietti per concerti rappresentavano il 43% di tutte le entrate nel settore della musica, a cui andavano aggiunti un 12% di grandi concerti ed eventi gratis sponsorizzati direttamente da grandi marche. Quindi si arriva a ben oltre la metà dei guadagni totali del comparto musicale, provenienti esclusivamente dai live. Lo streaming arriva subito dopo con circa il 20% di peso sugli incassi. Ma oggi per un motivo o per l’altro tutto cambia in fretta, in attesa che qualcosa di nuovo arrivi sul mercato per dare l’ennesimo scossone alle orecchie della gente.

Dove sta andando la musica

Spotify controlla il 36% di tutti gli abbonati dei servizi in streaming. Decine di milioni di utenti responsabili di click che su internet valgono oro. Questa è la sua vera forza economica, non le canzoni, anche se in futuro potrebbe non bastare. Apple, Amazon, Google e forse anche Facebook non stanno certo a guardare e sono pronti ad investire nel settore enormi risorse economiche.

Peccato se il ruolo della musica fosse sempre più marginale in questa guerra alla conquista di utenti, abbonati, click e follower. Pensare solo in termini finanziari potrebbe essere rischioso. Snapchat, social del fantasmino sbarcato in borsa a New York a 17 dollari ad azione, è arrivato fino a 27 per poi crollare a 19 dollari. Basta una voce di corridoio o Facebook che fa una mossa esatta e contraria e tutto crolla. Dopo i saliscendi di Twitter in borsa, anche per Spotify mischiare canzoni e finanza alla lunga potrebbe essere rischioso.

Tenere a bada gli investitori è più complicato che gestire artisti riottosi e un pò viziati e ancora di più conquistare un pubblico, per adesso ben felice di risparmiare. Le stesse persone che oggi ascoltano musica gratis o quasi con lo smarphone, un tempo se la prendevano con le multinazionali. Le case discografiche venivano considerate il male assoluto perchè i cd costavano troppo. Poi è arrivato internet, la pirateria e i social.

Tutto gratis é l’unica parola capace di dare un po’ di sollievo al povero consumatore a cui internet non nega un pò di protagonismo social tra selfie e teorie complottistiche varie. Ogni giorno nascono esperti e nuovi leoni da tastiera pronti a inoculare importanti dubbi. Ma ce ne fosse uno che si sia mai chiesto cosa ci sia dietro alla parola ‘gratis’. Lo spiega il film Social Dilemma: ‘Se non paghi un prodotto, il prodotto sei tu”. Un concetto che potrebbe già valere anche nella musica.


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