Il legame tra musica e social è sempre più stretto: cosa cambia per musicisti e produttori? Arte, prodotto e promozione sono un’unica cosa e per monetizzare il talento, più che le note, servono click. Con quali conseguenze su creatività e benessere?

I social network, croce e delizia del nostro tempo. C’è chi li ama e chi li odia, ma sempre più persone li usano per passare il tempo, informarsi, osservare il mondo ma anche ascoltare canzoni, guardare video musicali e rimanere in contatto con gli artisti preferiti. Se tra musica e social oramai c’è un rapporto imprescindibile, com’è cambiato il lavoro del musicista nell’era di internet?

Fare musica social è complicato, forse più che in passato. Non solo da un punto di vista economico, perchè ci sono meno soldi e opportunità per suonare, ma perchè il settore musicale riassume perfettamente le ansie dell’epoca moderna. La rivoluzione tecnologica da un lato rende tutto più veloce e semplice, ma dall’altro non è ancora in grado di offrire una direzione migliore se non quella del mercato. Almeno ne esistesse ancora uno.

Indice

Musica e social

La digitalizzazione dei contenuti è la grande rivoluzione del nuovo secolo. Dall’informazione alla cultura fino all’arte e alla musica, tutto è cambiato: mezzo, pubblico e mercato. La velocità è diventata più importante dei contenuti e il valore lo fanno i click. Artisti ed etichette non possono permettersi la gavetta, devono bruciare le tappe e cercare di sopravvivere in un mondo dove il puro talento c’entra poco. Cosa conta allora?

Se l’arte digitale è fatta per stupire e la crypto art va al di là di qualsiasi valore estetico, anche le canzoni sono prodotti come altri, con il rischio che le emozioni siano sommerse dai click. Di certo non c’è più un piccolo mondo antico basato sull’artigianato dei bei sentimenti. Salvo eccezioni il mercato musicale odierno ha precise regole comandate dalla finanza. Chi non le accetta e cerca di stare serenamente ai margini, coltivando un proprio orticello, è destinato a scomparire, a non esistere.

Certo vivere di musica non è mai stato semplice. Dai tempi di Bach per arrivare ai Beatles fino ad oggi, non è detto che tutti gli artisti o le persone di talento debbano necessariamente trasformare una passione in lavoro. In fondo tutte le persone oggi faticano a raggiungere una buona stabilità economica, la crisi colpisce favorendo disoccupazione e povertà. Ma il ruolo della musica è anche sociale: se non esistessero le canzoni le persone starebbero meglio? La risposta è senz’altro negativa.

Ci si dovrebbe chiedere piuttosto come sono nati tanti grandi artisti che hanno migliorato la vita delle persone. La risposta è semplice: c’erano i soldi. Esisteva un sistema che consentiva di vivere di musica con produttori e case discografiche disposte e ad investire denaro ed energie nel talento. Malgrado alla fine contassero comunque i soldi, questa idea romantica dell’arte e forse anche della vita, é finita definitivamente con la musica online.

Musica online

Agli albori di internet la musica online è stata spacciata come opportunità, se non come panacea di tutti i mali, ma le cose sono andate un pò diversamente. Internet ha innanzitutto aperto le porte alla pirateria, inutilmente combattuta per molti anni dall’industria musicale, che alla fine per contrastare il file sharing ha dovuto inventarsi un suo modello di fruizione di musica gratuito, lo streaming.

Il problema dello streaming fin dall’inizio è stata l’insostenibilità economica. Può reggersi un mercato dove prodotto e promozione sono la stessa cosa? Chi ha studiato economia sa che nel marketing esiste la legge delle quattro P: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto Vendita), Promotion (Promozione). Nello streaming il prodotto non esiste, è promozione, scoperta e ascolto tutto insieme a gratis, o quasi.

D’altronde lo streaming è nato per offrire al pubblico una alternativa legale alla pirateria. Le persone non devono scaricare nulla, non serve il supporto fisico e ascoltare musica non costa niente, se non la scocciatura degli spot. YouTube, piattaforma più usata per trovare musica e ascoltarla, per la maggior parte degli utenti é la meta, non è il viaggio per arrivare a qualcos’altro.

Ugualmente Spotify offre canzoni gratis in cambio di pubblicità ma soprattutto grazie ai grandi fondi di investimento che hanno applicato le logiche della finanza al mondo della musica, sostenendone le perdite fino alla quotazione in borsa. Se oggi lo streaming fa crescere il fatturato del mercato musicale, la stragrande maggioranza dei musicisti guadagna poco o nulla. Le royalties sono decisamente inferiori rispetto al download di mp3, già molto minori rispetto a alla vendita di cd. Anche ai concerti va meno gente perchè costano troppo tra ingresso, trasporti, parcheggio, biglietti e panino.

Musicisti del click

Oggi per riuscire a guadagnare qualcosa con la musica bisogna attrarre orde di pubblico e click online. In un mercato senza prodotto non sono le canzoni a valere, ma i follower. Non cento, mille o diecimila follower, ma milioni o decine di milioni. Se c’è addirittura chi i follower li acquista, attrarli è molto difficile o impossibile per quasi tutti gli aspiranti musicisti indipendenti. Per avere qualche chance di successo serve una struttura di comunicazione e marketing che lavori sui social a tempo pieno, dai costi insostenibili.

Sarebbe bello non pa rlare di costi, mercato, prodotto e consumatori, se non fosse che in qualche modo case discografiche ed artisti devono mantenersi. Pagare un abbonamento musicale in streaming è un modo per sostenere gli artisti. La sfida dell’industria è fare in modo che gli appassionati, ascoltando gratuitamente un brano o la musica di un artista, ne vengano talmente coinvolti da desiderare di poterli ascoltare quando e come vogliono con un piccolo prezzo. Non sempre succede.

La realtà è che lo streaming fa guadagnare solo i grandi artisti, mentre chi un tempo poteva giostrarsi tra nicchie di ascoltatori, magari vendendo cd e musicassette auto prodotte, oggi vede azzerati gli introiti. Sui grandi numeri il consumo di canzoni online è per definizione usa e getta. Un artista esiste solo se compare in televisione, i suoi video diventano virali e la sua faccia si vede in ogni momento sui social. Ma un artista deve essere anche un influencer, un marchio di fabbrica in cui giocano mille fattori nelle varie fasi di produzione, distribuzione e comunicazione.

Fare musica social significa mettere in moto un grande numero di iterazioni con la comunicazione: blog, community, concerti, moda, merchandising. La musica intesa come vibrazione capace di accendere l’animo umano con pure e semplici emozioni esiste ancora? Forse per qualche genere di nicchia o per la musica cosiddetta colta, certo non per il mainstream che più che produrre note, melodie e armonie, si alimenta di fenomeni alla moda e meme virali.

Fare musica sui social

Gli artisti più ricchi e famosi fanno soldi vendendo profumi con il loro marchio, ma i piccoli artisti per incrementare i ricavi devono sperare di sonorizzare spot, programmi televisivi, film o telefilm. Ma non è semplice entrare nelle grazie di agenzie pubblicitarie e sound designer. Allora più che pensare a comporre belle canzoni, si devo usare la propria creatività nel marketing musicale, un vero lavoro impegnativo che con la musica può c’entrare davvero poco.

Oggi fare il musicista significa prima di tutto essere esperti di social media, comprendere il modo in cui attrarre i fans e dialogare con loro in ogni momento. L’artista sui social deve sapersi mostrare nudo, spogliato di quella sana sfera personale che da sempre è l’unica fonte di pensieri e idee che alimentano creatività e talento. Bisogna buttarsi nel calderone del flusso di notizie su Facebook, Twitter, Instagram, che sono lì proprio per richiedere e pretendere tempo e attenzioni.

Per farsi conoscere sui social c’è chi cerca strade alternative. C’è chi si affida ai giocatori di poker, meglio vincenti, che su blog o pagine facebook da centinaia di migliaia di visite possono parlare del disco che ascoltano in cuffia durante il gioco. Qualcuno cerca di promuoversi tramite blogger o influencer che parlano di moda, tendenze e stili di vita, magari di nicchie particolari, come ad esempio i vegani. Altri trasformano melodie, armonie e ritmi in meme virali.

Musica e meme virali

Un esempio perfetto di cosa sia la musica social trasformata in meme virale lo si vede su Tik tok, app cinese nata nel 2017 e scaricata più di un miliardo di volte in 50 diversi paesi del mondo. Ogni giorno centinaia di milioni di ragazzini creano e si scambiano brevi video più o meno divertenti, idioti e strambi ballando o facendo qualcosa a ritmo di una colonna sonora. Alcuni di questi video diventano meme e possono raccogliere milioni di visualizzazioni trasformando in successo anche la musica che li accompagna.

Il successo di Tik tok è dovuto ad algoritmi ottimizzati per sollecitare la curiosità a livello neurologico, attirare l’attenzione, ovvero condividere, replicare e creare video. É una enorme fabbrica di meme dove la musica, tagliuzzata, ridotta a loop campionati di pochi secondi, ha solo un ruolo marginale. Pur non pagando direttamente gli artisti, Tik tok è un potente strumento di marketing e promozione per gli artisti, da monetizzare poi su altri canali.

Le case discografiche pressano i loro artisti affinchè pubblichino video su Tik Tok per intercettare il pubblico più giovane. Anche la famosa star inglese Adele ha svelato di ricevere questo tipo di pressioni. Lei non ha accettato, ma artisti e autori meno famosi oramai cercano la vitalità creando e pubblicando ritornelli il più possibile facili e orecchiabili. Secondo gli studi la capacità di attrarre pubblico dello streaming è tre volte maggiore rispetto all’ascolto radiofonico.

Streaming e musica social funzionano bene come promozione, ma quando si tratta di trasformare l’interesse in denaro, solo una minima parte di ascoltatori è disposta a pagare un servizio in abbonamento senza pubblicità e con contenuti extra. Ovviamente la qualità delle canzoni conta sempre meno, spesso sono solo il sottofondo di una risata. A decidere il successo sono soprattutto gli algoritmi con tutte le teorie del caso.

Offrire musica gratis

Se il tentativo di farsi conoscere in modo virale con i video è oramai troppo sfruttato, tocca studiare nuove strade. DigSin ad esempio è un etichetta digitale che offre musica gratis utilizzando nuove tecniche di marketing digitale per costruire il pubblico. Gli artisti firmano per l’etichetta per brevi periodi concentrandosi sulla creazione di singole canzoni piuttosto che album. Senza rinunciare all’eventuale denaro che quelle tracce faranno su iTunes e i vari servizi di streaming, lo scopo è guadagnare con la musica in modo alternativo.

Il tentativo è costruire una base di abbonati interessati ad ascoltare le proprie canzoni. Più che una etichetta tradizionale, il servizio si propone quindi come una fonte attendibile di novità discografiche per gli utenti online. L’ideatore del servizio si chiama Jay Frank, ha ricoperto posizioni dirigenziali in aziende come CMT Musica e Yahoo e ha già scritto un libro sul business della musica del futuro che considera fondamentale adattarsi aille nuovi abitudini di ascolto nell’era digitale anche in fase di produzione e creazione di un brano.

Se le canzoni per gli utenti sono gratis, i soldi da dove arrivano? Prima di tutto c’è da conquistare il pubblico, poi arriveranno le opportunità di sponsorizzazione, i soldi dei biglietti dei concerti e del merchandising. DigSin rispetto alle major o alle altre etichette vuole essere un partner migliore sia per gli artisti che per il pubblico, capace di riunire persone realmente interessate ad ascoltare i brani mettendole in contatto con i musicisti che le producono.

Farsi supportare dal pubblico

Per tutti gli artisti in cerca di idee per uscire dalla crisi ed avere un posto nel futuro c’è anche una possibilità naturale: farsi supportare dal pubblico. Il crowdfunding è nato da qualche anno e molti artisti sulle piattaforme specializzate ha potuto raccogliere finanziamenti per dischi o concerti, ma Pantreon é un servizio che unisce in una sola piattaforma la possibilità di monetizzare i propri fans.

Patreon non è dedicato solo ai musicisti che vogliono fare musica, ma anche a scrittori, blogger e creativi di ogni settore. Come funziona? In pratica consente di mettere a disposizione del pubblico dei contenuti esclusivi in cambio di una quota di iscrizione mensile. Per partecipare è sufficiente iscriversi con un proprio account e successivamente decidere cosa condividere e come e quanto farsi pagare.

I progetti su Pantreon devono essere studiati bene e articolati in modo che il pubblico possa pagare in modo differente a seconda di cosa vuole ottenere da un artista. Ad esempio si possono proporre biglietti di concerti, inviti a eventi speciali e raduni, download canzoni o video, contenuti digitali come foto, memo vocali e demo. Un artista può rendersi disponibile a discutere in chat con i fans, o addirittura offrire indumenti personali o merchandising personalizzato.

Esaurimento da social

Alla fine di questo articolo sul rapporto tra musica e social viene spontaneo farsi una domanda: ma è proprio il caso? Nel senso, vale la pena snaturare la vera vena artistica personale per ridursi a macchine del marketing che si fanno video ad ogni ora del giorno e della notte per avere qualche follower o click in più, che tra l’altro non rende nulla? Perchè questo gran lavoro, non remunerato, ha un prezzo sia in termini di tempo che di stress.

L’autopromozione digitale nella musica social, per i piccoli e medi artisti che non si possono permettere strutture di marketing ad hoc, impone ritmi indiavolati. Spesso sono gli stessi manager delle case discografiche a stimolare l’utilizzo dei social per racimolare qualche migliaio di utenti in più. Una continua esposizione che alla lunga può avere conseguenze anche sul benessere degli artisti, fino a portare a fenomeni di burnout tecnologico, una patologia entrata a fare parte delle malattie dei musicisti moderni.

L’esaurimento dei musicisti social di cui ha parlato recentemente la cantautrice pop statunitense Chelsea Cutler, può portare a forme di dipendenza ossessiva. Blogger, influencer, giornalisti e scrittori, chiunque debba promuovere contenuti online per attrarre utenti ed incrementare le entrate, può esserne colpito. Ma per musicisti ed artisti in generale impegnati in un multitasking perpetuo, il problema è come mantenere la mente abbastanza libera per rimanere creativi.

Non tutti riescono a gestire con equilibrio i social. Alcuni musicisti hanno eliminato il profilo o sospeso gli aggiornamenti, magari dopo avere ricevuto critiche negative per un album. La cantante Billie Eilish ad esempio ha eliminato il suo account su Twitter nel 2019, quando era già abbastanza famosa. Il punto è che le canzoni che finiscono su internet sono sempre di piu: su Spotify vengono caricate 60 mila nuovi canzoni al giorno. Nel frattempo avere pubblico e click è sempre più difficile, quasi come ascoltare buona musica.

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