spot pubblicità

Come nasce la musica della pubblicità, come viene scelta dai pubblicitari e quale ruolo ha nella comunicazione di un prodotto? Il segreto di canzoni degli spot tv famose o originali, buffe o drammatiche che fanno emozionare, ridere o piangere

In questi decenni la fruizione della musica e il suo ruolo all’interno della società è molto cambiato. La musica della pubblicità rispecchia perfettamente questa rivoluzione che è ancora in atto, se pensiamo a come le canzoni si stiano adeguando alle nuove regole della comunicazione e del marketing. Perchè se è vero che nella transizione da analogico digitale la crisi ha colpito duramente il mercato discografico, non c’è mai stato periodo della storia dell’uomo con tanta musica in circolazione come oggi.

In ogni minuto della giornata siamo inseguiti da una valanga di immagini, video o spot in cui musiche originali o cover di brani famosi la fanno da protagonisti o sono semplici sottofondi. Dalla televisione tradizionale, alla radio, fino ai messaggi veicolati dagli smartphone, i messaggi promozionali vanno ben oltre il vecchio e semplice ruolo di comunicazione del prodotto. Uno spot per essere efficace deve emozionare come e più di un film. Basta dare un occhio alla quantità e qualità di professionisti, registi, creativi, attori e musicisti prestati alla comunicazione. Con quale effetto sui consumatori?

Indice

Ruolo musica della pubblicità

Quanto è importante la musica della pubblicità per evocare emozioni? Dall’avvento della televisione commerciale le grandi agenzie pubblicitarie utilizzano le musiche degli spot per aumentare l’efficacia dei loro messaggi. Senza arrivare a parlare di neuromarketing, l’effetto della musica sul cervello umano è studiato da molti anni. Una colonna sonora può creare piacere, suscitare ricordi o stimolare emozioni. Uno spot ben riuscito, capace di trasformarsi in desiderio di acquisto, deve avere una musica capace di toccare l’aspetto emotivo.

I creativi delle agenzie pubblicitarie tengono in grande considerazione la musica della pubblicità quando devono realizzare una campagna promozionale. Perchè? La società di indagini di mercato Nielsen recentemente ha effettuato una ricerca su 600 spot televisivi per comprendere l’importanza della musica per aumentare l’efficacia dei messaggi pubblicitari. Attraverso sondaggi sul pubblico ha analizzato la forza complessiva degli spot secondo quattro indicatori: creatività, empatia, potenza emotiva e capacità informativa.

Forza della musica negli spot

Nella ricerca sono emerse differenze importanti per quanto riguarda le informazioni che la musica della pubblicità, unitamente alle immagini, riesce a veicolare nello spettatore. Il grafico mostrato di seguito mostra i vari effetti che le musiche degli spot hanno sugli spettatori. Ci sono categorie di prodotti in cui una colonna sonora è più importante. Ad esempio esistono differenze sostanziali tra beni di consumo, banche e viaggi dove sapere comunicare empatia  fiducia è fondamentale. Come fanno i pubblicitari a scegliere un genere migliore rispetto ad un altro?

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Canzoni famose o jingle originali?

Per vendere un prodotto con uno spot è meglio una musica originale o un brano famoso già nelle orecchie della gente? Nella scelta della musica della pubblicità si succedono mode e tendenze. In passato molte sonorizzazioni venivano create ad hoc da compositori e musicisti professionisti in modo che il legame fisso tra i cosiddetti jingle pubblicitari e i marchi più famosi li rendessero identificabili nella mente dei consumatori. Oggi l’epoca d’oro dei jingles è terminata e le maggiori agenzie pubblicitarie tendono ad utilizzare brani discografici di artisti già famosi ed affermati, soprattutto per spot ad alto budget.

Il risultato è che il settore della sincronizzazione audio video oggi rappresentano una buona fetta degli introiti delle case discografiche. Ogni volta che una canzone viene legata ad un video infatti deve essere pagata una licenza ad autori ed editori per quanto riguarda la parte compositiva, mentre se viene utilizzata la registrazione originale di un fonogramma esistente, dovrà essere pagata la casa discografica che gestisce i diritti di sincronizzazione.

Generi musicali negli spot

Se non ci sono dubbi sull’importanza della musica della pubblicità per emozionare lo spettatore, quali sono i genere musicali migliori? Oltre alla differenza tra l’utilizzo di brani originali o pezzi famosi vista in precedenza, si possono proporre cover di canzoni o melodie con testi interpretati da artisti di successo con tutte le differenze tra musica jazz, popolare o classica strumentale.

Come sottolineato da questo studio, la colonna sonora arriva alla fine di un percorso creativo allineato a un messaggio e marchio che deve riassumere e condensare attraverso un suono. Più facile da dire che da farsi, tanto che a volte sia sugli spot che sulla musica della pubbllcità vengono eseguiti test a campione sul pubblico per verificare le reazioni emotive i cambiamenti nella propensione all’acquisto del prodotto pubblicizzato.

Ovviamente anche in questo campo non esiste una regola precisa e come in ogni settore della creatività e dell’arte le variabili sono moltissime in un terreno sdrucciolevole che mischia marketing ed emozioni. La riuscita di uno spot dipende anche dai desideri dei clienti delle agenzie che sborsano quattrini per ottenere un risultato concreto. In poche parole, sia in un film al cinema che in uno spot di detersivi, il desiderio dei registi è che la musica aggiunga valore come elemento integrante della struttura narrativa.

Loghi musicali di successo

Nella scelta di musica della pubblicità non bisogna esagerare: se le canzoni utilizzate sono troppo conosciute possono essere controproducenti per il prodotto. Le canzoni popolari sono generalmente più indicate a stimolare risposte emotive su eventi passati, mentre i brani pop di successo e primi in classifica danno potenza alle emozioni. In alcuni casi è molto meglio non utilizzare brani di artisti famosi, ma creare piuttosto musiche originali ad hoc per rafforzare il concetto di marchio. Un classico esempio di musiche originali sono i loghi musicali.

I loghi musicali sono un altro classico esempio di suoni che rimangono nella mente creando legami duraturi con i consumatori. Basti pensare al logo di Netflix o all’iconico I’m loving di McDonalds tratto da un brano di Justin Timberlake la cui storia merita di essere raccontata. In pratica sembra che per fare diventare questo logo musicale una bandiera riconoscibile, l’azienda abbia pagato il cantante 6 milioni di dollari per realizzare un singolo destinato a diventare un tormentone di successo.

Musica pubblicità e creatività

La musica della pubblicità come tutto il settore della comunicazione attira molti personaggi famosi ma è anche una fucina di talenti e capacità che rappresentano nuove tendenze sociali e artistiche. Sebbene qualcuno possa storcere il naso davanti ad una forma di comunicazione o di arte per così dire ‘commerciale’, i casi di artisti famosi prestati allo scopo sono molti. Andy Warhol diceva addirittura che “la vita è pubblicità”, mentre ci sono decine di collaborazioni di artisti con grandi marchi, da Depero per Campari fino a Cattelan che nella comunicazione ha trovato la sua cifra stilistica.

Comunque non serve scomodare i grandi artisti per definire un vero proprio genere che nel corso della mia storia professionale ho toccato con mano, producendo decine di musiche per spot pubblicitari televisivi di marche famose. Per lavorare a stretto contatto con copywriter e registi serve una estrema professionalità oltre alla capacità di mettere creatività, tecnica e sensibilità al servizio di un’idea. Altro discorso è utilizzare opere classiche famose banalizzandole o addirittura oltraggiandole per scopi commerciali. Musica e pubblicità, così come emozioni e marketing vanno a braccetto al tempo dello streaming. Se Mozart fosse nato oggi chissà se avrebbe permesso di utilizzare le sue composizioni in video come questi…

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