spot pubblicità

Come nascono la musica della pubblicità e le canzoni di spot tv per evocare emozioni e ricordi. Possono essere buffe, drammatiche, fare ridere o piangere come colonne sonore di film: quale ruolo hanno nella comunicazione?

In questi anni di transizione analogico digitale la crisi ha colpito duramente il mercato musicale ma non c’è mai stato periodo della storia dell’uomo con tanta musica come negli ultimi anni. La musica della pubblicità é uno specchio dei cambiamenti in atto con il ruolo di comunicazione e marketing che sta aumentando ovunque a dismisura. Dai tradizionali mezzi di televisione, radio e cartellonistica, ai messaggi veicolati dagli smartphone, siamo inseguiti sempre da una valanga di immagini, video o spot in cui una colonna sonora non può certo mancare.

Gli stessi messaggi promozionali d’altronde oramai sono andati ben oltre il vecchio e semplice ruolo di comunicazione del prodotto. Per capirlo basta dare un occhio alla quantità e qualità di professionisti, registi, creativi, attori e musicisti prestati alla comunicazione. Sarà perchè oggi uno spot per essere efficace deve emozionare, come e più di un film. In questo articolo vedremo come anche la musica della pubblicità segua da vicino l’evoluzione delle modalità di ascolto che coinvolgono ogni momento della nostra vita di persone e consumatori.

Effetti musica pubblicità

Quanto sono importanti le canzoni degli spot nell’evocare emozioni? E’ dai tempi dell’avvento della televisione commerciale che le grandi agenzie pubblicitarie conoscono l’importanza della musica della pubblicità per aumentare l’efficacia dei loro messaggi. Senza arrivare a parlare di neuromarketing, l’effetto della musica sul cervello umano è studiato da molti anni per creare piacere, oppure per suscitare ricordi o stimolare emozioni. In uno spot ben riuscito, capace di trasformarsi in desiderio di acquisto, l’aspetto emotivo deve essere quindi toccato dalla colonna sonora.

I creativi tengono in grande considerazione la musica quando devono realizzare una campagna promozionale. Perchè? La società di indagini di mercato Nielsen recentemente ha effettuato una ricerca su 600 spot televisivi per comprendere l’importanza della musica per aumentare l’efficacia dei messaggi pubblicitari. Attraverso sondaggi sul pubblico ha analizzato la forza complessiva degli spot secondo quattro indicatori: creatività, empatia, potenza emotiva e capacità informativa.

Nella ricerca sono emerse differenze importanti per quanto riguarda le informazioni che la musica, unitamente alle immagini, riesce a veicolare nello spettatore. A grandi linee tutte le categorie di prodotti seguono le dinamiche del grafico mostrato di seguito. Certo ci sono prodotti dove la musica della pubblicità è più importante perchè sapere comunicare empatia è fondamentale. Ad esempio esistono differenze sostanziali tra beni di consumo, banche e viaggi.

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Musiche famose o jingle originali

Anche la musica della pubblicità è soggetta a mode e tendenze, ma di sicuro oggi le cosiddette sincronizzazioni audio video rappresentano una buona fetta degli introiti delle stesse case discografiche ed editoriali. In passato queste sonorizzazioni venivano quasi sempre create ad hoc da compositori e professionisti della musica in modo che ci fosse un legame tra jingle e marchio rendendolo identificabile nella mente dell’acquirente. Oggi l’epoca d’oro dei jingles pubblicitari è terminata e le maggiori agenzie pubblicitarie, specie per spot ad alto budget, oltre al lavoro dei musicisti tendono ad utilizzare brani discografici di artisti famosi e affermati.

Come sottolineato da questo studio, esistono molte differenze sonorizzando uno spot televisivo con musica jazz, popolare o classica strumentale, piuttosto che con un brano originale o un pezzo famoso con un testo interpretato da un artista di successo. In generale la colonna sonora arriva alla fine di un percorso creativo in linea con il messaggio e il marchio, che deve riassumere e condensare attraverso un suono. Più facile da dire che da fare, tanto che a volte vengono fatti appositi test su un campione di pubblico per verificare le reazioni emotive e l’eventuale propensione all’acquisto del prodotto pubblicizzato.

Generi più usati negli spot

Per emozionare lo spettatore non ci sono dubbi sull’importanza di una musica della pubblicità appropriata, ma quali sono i genere musicali migliori? Alcuni studi sostengono come le canzoni popolari siano più indicate a stimolare risposte emotive relative al passato, mentre i brani pop di successo danno potenza alle emozioni. Non bisogna esagerare: se le canzoni utilizzate sono troppo conosciute possono essere controproducenti per il prodotto. Cosa talmente vera che in alcuni casi è molto meglio non utilizzare brani di artisti famosi, ma creare piuttosto musiche originali ad hoc per rafforzare il concetto di marchio.

I loghi musicali sono un classico esempio di suoni che rimangono nella mente creando legami duraturi con i consumatori. Ovviamente anche in questo campo non esiste una regola precisa e come in ogni settore della creatività e dell’arte le variabili sono moltissime. Di certo la musica della pubblicità è un terreno sdrucciolevole perchè mischia marketing ed emozioni. La riuscita di uno spot dipende anche dai desideri del cliente che evidentemente sborsa molti soldi per ottenere un risultato concreto. In linea di massima una colonna sonora aggiunge valore come elemento integrante della struttura narrativa, sia in un film cinema che in uno spot di detersivi.

Musica pubblicità e arte

Il mondo della pubblicità spesso rappresenta nuove tendenze sociali e artistiche ed è sempre stato una fucina di talenti e capacità. Sebbene qualcuno possa storcere il naso davanti ad una forma di comunicazione o di arte per così dire ‘commerciale’, i casi di artisti famosi prestati allo scopo sono molti. Andy Warhol diceva addirittura che “la vita è pubblicità”, mentre ci sono decine di collaborazioni di artisti con grandi marchi, da Depero per Campari fino a Cattelan che della pubblicità ha fatto una cifra stilistica. In ogni caso non serve scomodare simili personaggi per definire un genere.

Nel corso della mia storia professionale ho prodotto decine di musiche per spot pubblicitari televisivi di marche famose. Ho scoperto sul campo l’estrema professionalità che serve per lavorare a stretto contatto con copywriter e registi mettendo creatività, tecnica e sensibilità al servizio di un’idea. Altro discorso è utilizzare opere classiche famose banalizzandole o addirittura oltraggiandole per scopi commerciali. D’altronde la musica è parte integrante della società e se Mozart fosse nato oggi, forse avrebbe dovuto decidere se fare utilizzare le sue musiche in video come questi.