schermo tv sfuocato

Quanto è importante la musica della pubblicità? Come nei film anche negli spot una colonna sonora può evocare emozioni, ricordi, fare ridere o piangere. Qual’è la sua forza in questo caso? Lo spiega uno studio di Nielsen

Sia che si tratti di tv, smartphone o internet, la comunicazione in questa società è sempre più fatta di immagini e video. E ogni video fatto in casa, film, serie tv o spot che si rispetti, ha una colonna sonora. Come mai? Nielsen, una tra le maggiori società ad occuparsi di marketing e indagini di mercato, recentemente ha concentrato la sua attenzione proprio sulla musica della pubblicità chiedendosi quanto siano davvero importanti le colonne sonore degli spot.

La musica della pubblicità, specie in passato, veniva creata ad hoc da compositori e professionisti della musica. Una volta si sarebbe parlato di jingles pubblicitari, ma oggi questo termine è ampiamente superato, oltre che riduttivo. Oltre al lavoro dei musicisti, le maggiori agenzie pubblicitarie, specie per spot ad alto budget, utilizzano sempre più brani discografici di artisti famosi e affermati. D’altronde, musica della pubblicità a parte, sono gli stessi messaggi promozionali ad essere andati oltre il vecchio e semplice ruolo di comunicazione del prodotto. Basta dare un occhio alla quantità e qualità di professionisti, registi, creativi, attori e musicisti prestati alla comunicazione.

Effetti musica della pubblicità

Scopo della Nielsen era capire come la musica potesse davvero aumentare l’efficacia dei messaggi veicolati dalla pubblicità. Per scoprilo sono stati esaminati oltre 600 spot televisivi, 500 dei quali comprensivi di colonne sonore. Attraverso sondaggi sul pubblico è poi stata analizzata la forza complessiva degli spot secondo quattro indicatori: creatività, empatia, potenza emotiva e capacità informativa. In particolare si evidenziano differenze importanti per quanto riguarda le informazioni che la musica, unitamente alle immagini, riesce a veicolare nello spettatore.

E’ evidente che in uno spot ben riuscito e capace di trasformarsi in desiderio di acquisto, anche l’aspetto emotivo deve essere toccato dalla colonna sonora. A grandi linee tutte le categorie di prodotti seguono queste dinamiche. Certo ci sono prodotti dove la musica della pubblicità è più importante perchè sapere comunicare empatia è fondamentale. Ad esempio esistono differenze sostanziali tra beni di consumo, banche e viaggi. L’effetto della musica come si vede nel grafico seguente, è risultata differente per ogni indicatore considerato.

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Generi più usati negli spot

Stesso discorso riguarda l’importanza della scelta del genere musicale per ottenere migliori risultati con la musica della pubblicità. Se le canzoni popolari sono indicate per stimolare alcune risposte emotive, i brani pop di successo danno potenza alle emozioni. Ma anche qui non bisogna esagerare, se le canzoni utilizzate sono troppo conosciute possono essere controproducenti per il prodotto. Cosa talmente vera che in alcuni casi è molto meglio non utilizzare canzoni di artisti famosi, ma creare piuttosto musiche originali ad hoc per rafforzare il concetto di marchio.

Ne sono un classico esempio i loghi musicali che rimangono nella mente creando legami duraturi con i consumatori. Ovviamente anche in questo campo non esiste una regola precisa e come in ogni settore della creatività e dell’arte le variabili sono moltissime. Di certo la musica della pubblicità è un terreno sdrucciolevole perchè mischia marketing ed emozioni. La riuscita di uno spot dipende anche dai desideri del cliente che evidentemente sborsa molti soldi per ottenere un risultato concreto, ma in linea di massima la musica aggiunge valore come elemento integrante della struttura narrativa, sia di un lungometraggio al cinema che in uno spot di detersivi e pannolini.

Parola di musicista

Il mondo della pubblicità spesso rappresenta nuove tendenze sociali e artistiche ed è sempre stato una fucina di talenti e capacità. Nel corso della mia storia musicale ho avuto modo di produrre svariate decine o forse più musiche per spot pubblicitari televisivi, anche di marche molto famose. Sebbene qualcuno possa storcere il naso davanti ad una forma di comunicazione o di arte per così dire ‘commerciale’, ci sono un bel pò di motivi per cui andarne fieri. Potrei tirare in ballo artisti come Andy Warhol che diceva che “la vita è pubblicità”, o le decine di collaborazioni di artisti come Depero per Campari o di Cattelan che della pubblicità ha fatto una cifra stilistica, ma non serve scomodare simili personaggi.

Più modestamente ho scoperto sul campo che per lavorare per la pubblicità, oltre al non trascurabile aspetto economico, creatività, tecnica e sensibilità sono qualità fondamentali. Comporre, arrangiare e creare musiche per spot non è per nulla facile. Si tratta di mettere le proprie idee e capacità al servizio di un linguaggio che, volenti o nolenti, domina la società coinvolgendo decine di figure professionali spesso decisamente talentuose e molto esigenti. Potrà piacere o meno, ma discutere con copywriter, registi o Ceo di aziende su quale colonna sonora possa rendere più intrigante un messaggio per i consumatori, trovo sia molto più interessante che parlare di corde di chitarra.