ragazza alla moda

Il rapporto tra moda e tecnologia è decisivo nel creare lo stile moderno. Le nuove tendenze del lusso usano algoritmi, virtuale e realtà aumentata per andare oltre il prodotto e mettere al centro persone, emozioni ed intrattenimento

Siamo abituati a parlare di moda relativamente all’abbigliamento ma in realtà è un sistema di valori ben più complesso. Stilisti e designer non creano solo modelli estetici destinati a diventare status del lusso venduti a caro prezzo, ma devono decifrare e anticipare i desideri dei clienti che riguardano idee e modi di sentire. Tutti i settori del mercato vivono di mode che trasformano i prodotti in contenuti in grado di emozionare.

Sia che si tratti di vendere vestiti, automobili, smartphone o viaggi, gli strateghi del marketing oggi devono prestare molta attenzione agli aspetti emotivi del prodotto. La moda sostenibile ad esempio interpreta una sensibilità sempre più diffusa per un tipo di consumo consapevole etico ma emotivamente coinvolgente. In questo nuovo modo di percepire beni e servizi comunicazione e tecnologia hanno un ruolo fondamentale.

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Moda e tecnologia

Il digitale è il futuro della moda? La prima cosa che salta all’occhio è la crescita dello shopping online favorita anche dalla pandemia. Ma il rapporto tra moda e tecnologia non si ferma agli acquisti su internet. Da una comunicazione personalizzata fino alle consegne veloci, il web da terra della contraffazione si è trasformata in mondo di opportunità. Le masse sui social network sono diventate importanti sia in termini qualitativi che quantitativi.

La differenza non è solo negli spot che attraverso gli smartphone raggiungono i consumatori ovunque e in modo targettizzato. Oggi oltre a sentirsi coccolati con la customer experience digitale, tutti vogliono essere protagonisti dei loro acquisti fino a definire le tendenze della moda. Ogni giorno scorrono sul web milioni di parole, immagini, video di giovani influencer, vero e proprio carburante dell’intelligenza artificiale per creare dal basso le nuove tendenze.

Programmatori esperti realizzano algoritmi che analizzano centinaia di milioni di immagini pubblicate su Instagram per scoprire con estrema precisione colori, forme e materiali dei capi indossati dalle persone in qualsiasi luogo del mondo. Si tratta di tendenze di abbigliamento e accessori di ogni genere che i marchi prendono in seria considerazione fino ad utilizzarli nelle loro collezioni. Ma allora chi lancia i trend: i produttori o i consumatori?

Algoritmi e tendenze

Il petrolio del millennio, ovvero i dati personali, sono la conferma che il binomio moda tecnologia é un cambiamento epocale. Farsi ispirare direttamente dai consumatori diminuisce i costi per la ricerca e abbassa il rischio dell’omologazione. Più che guardare le passerelle degli stilisti o discutere su riviste femminili di eleganza, buon gusto e fascino, oggi per scoprire rapidamente cosa sta andando in un preciso momento basta collegarsi online.

Tag walk è un motore di ricerca della moda che dà un’esatta idea delle tendenze in modo disintermediato. Come nel caso di notizie, politica, musica e video, se i contenuti arrivano dal basso diventa sempre più importante ascoltare il pubblico. Se l’importanza dei click e dell’osservare il comportamento dei consumatori cresce, lo spazio per l’invenzione pura viene necessariamente ridotto, mentre il lavoro dei creativi è molto soggetto al marketing.

In effetti sta cambiando l’idea di eleganza perché gli algoritmi n on si occupano di sensibilità ma di numeri e non conoscono il contesto culturale in cui possono svilupparsi tendenze di colori e forme. Anche se l’evoluzione della moda ha sempre avuto a che fare con un piano oggettivo o soggettivo, l’ intelligenza artificiale non può sapere quando è la combinazione tra vestito e persona a fare la differenza. La logica dei grandi numeri non sa che uno stesso capo può essere elegantissimo o fuori luogo a seconda della situazione o di chi lo indossa.

Moda e realtà virtuale

Nel binomio tra moda e tecnologia che rincorre i clienti in modo massificato il rischio è che il gusto personale sia del tutto sopraffatto. Una società basata sul capitalismo dei dati potrebbe evitare l’omologazione in fase di produzione, ma essere il trionfo del conformismo in fase di acquisto. I consumatori, dopo essere stati scansionati dagli algoritmi, vengono sedotti anche dalla realtà aumentata che per promuovere lo shopping online aumenta le percezioni sensoriali.

Nella moda virtuale non serve più uscire di casa per provarsi i vestiti, truccarsi o pettinarsi. Gucci ad esempio ha sviluppato un sistema per provare le scarpe semplicemente inquadrando i piedi con la fotocamera dello smartphone, mentre L’Oréal con Signature Faces permette di truccarsi virtualmente. Stesso discorso riguarda il barbiere: Amazon ha lanciato Amazon Saloon, un parrucchiere virtuale per scegliere tagli e tinte semplicemente guardandosi allo schermo.

Il futuro dello shopping online è immersivo. Come sostiene l’indagine Try it, trust it, buy it di Accenture, prima di acquistare i consumatori vogliono provare anche virtualmente i vestiti con software di realtà aumentata. Poco importa se dietro ogni mossa che facciamo c’è un algoritmo di intelligenza artificiale pronto ad apprendere le nostre abitudini e il nostro stile, che di personale comincia ad avere ben poco.

Bellezza su misura

Eppure la personalizzazione può essere totale tanto che bellezza e moda sono sempre più tech anche nel mondo della cosmetica. Vichy ha sviluppato una app di Skin Consult per misurare lo stato di salute e l’invecchiamento della pelle con una semplice fotografia, mentre L’Oreal con K Profile studia lo stato dei capelli e Yves Saint Laurent ha ideato l’accessorio Rouge Sur Mesure per produrre colori di rossetto fai da te indediti.

Ancora una volta a gestire il tutto è una tecnologia brevettata da Perso che consiste in un’app per simulare i colori e in un disposito per realizzarli in piccole quantità di prova o per un utilizzo continuo. Speciali cartucce forniscono le tinte base su cui sperimentare grazie anche ad algoritmi di realtà aumentata come Modiface per provare i colori virtualmente prima di realizzarli.

Lusso e intrattenimento

La realtà aumentata non è una solo una tendenza della moda ma riguarda ogni settore delle attività umane e vale già decine di miliardi a livello globale. Il connubio tra lusso ed intrattenimento è sempre più forte e nel mondo del fashion gli sviluppi futuri sono enormi. Anche se siamo solo all’inizio, ologrammi e spazi virtuali vengono già utilizzati per fare dialogare buyer, consumatori, media e influencer in ogni parte del mondo.

Nella moda la tecnologia serve anche a rendere il marchio più desiderabile. Quello che conta è vendere sogni e dato che su internet ci sono tutti, misterioso è chi scompare. Bottega Veneta ad eseempo ha abbandonato Instagram lasciando un alone di mistero e la condivisione dei prodotti ai clienti. C’è anche chi come Karl Lagerfeld si inventa lezioni di yoga, meditazione o disegno online, oppure Dior che distribuisce podcast dei designer, o Chanel che chiama artisti a produrre musica e video personalizzati.

Il rapporto tra lusso ed intrattenimento, come nel caso di musica e moda, non è una invenzione di internet. La creatività per gli stilisti sta cambiando e anche nel mondo virtuale deve portare nuovi simboli, valori ed emozioni. Esaurita la spinta dell’ostentazione, sia che si tratti di sostenibilità o filosofie anti spreco che favoriscono gli abiti usati, oggi funzionano le idee veicolate attraverso gli strumenti della tecnologia.