Andamento mercato musicale con grafici su smartphone

Il mercato musicale mondiale cresce con lo streaming: dopo anni di crisi, ascoltare musica con lo smartphone è la tendenza. Tra vinile e musicassette che crescono con cd e download di mp3 in inesorabile declino, come sarà il futuro?

Il mercato musicale arriva da molti anni di crisi nera dovuta principalmente al passaggio dalla musica fisica a quella digitale. Quando i solchi analogici hanno lasciato spazio ai bit, è diventato troppo facile copiare e ottenere in modo gratuito cd, mp3 e album interi di canzoni. In questo articolo cercheremo di analizzare andamento e statistiche dell’industria discografica per capire come si è evoluta negli ultimi anni e quali ricadute ci sono a livello economico ma anche sociale e culturale.

Cominciamo con il dire il mercato musicale negli ultimi anni vive finalmente una fase di ripresa. In America i ricavi dalla vendita di musica registrata stanno crescendo a doppia cifra dopo avere toccato i minimi storici. Lo streaming è diventato la maggiore fonte di entrate dell’intero settore della discografia oltre il 50% dell’intero fatturato. C’è da rallegrarsene? Probabilmente sì. Il fatto che ci siano più soldi nel mondo della musica non va a vantaggio esclusivo degli addetti ai lavori e delle case discografiche.

Perchè parlare di mercato musicale?

Il mercato musicale potrebbe sembrare un affare da addetti ai lavori, ma in realtà le sorti del business musicale influiscono direttamente su ciò che ci arriva alle orecchie, poichè gli investimenti condizionano le scelte artistiche. Se è vero che il futuro della musica sarà cloud-based, con evidenti vantaggi per gli ascoltatori, i problemi sono ancora tutti da risolvere per artisti, etichette, editori, autori e musicisti. Come è noto lo streaming paga molto poco e le entrate sui diritti d’autore e di riproduzione sono insufficienti e qui non si tratta di parteggiare per l’industria discografica o per gli artisti.

La musica ha un valore sociale e culturale talmente importante che in questo caso i discorsi di parte lasciano il tempo che trovano. Se la gente è sempre più attratta da forme più o meno gratuite di consumo musicale, siano esse legali o meno, non potranno che diminuire anche le persone talentuose che possono dedicarsi alla musica a per lavoro a tempo pieno. Scompariranno i musicisti liberi e indipendenti e quelli più di nicchia affascinati dalla ricerca musicale. Secondo la Nashville Songwriters Association il numero di cantautori dal 2000 ad oggi è già calato dell’80%.

Come è nata crisi della musica?

Insomma si entra in un futuro con tanta musica gratis: se qualcuno potrà ancora suonarla. Ma i problemi quando sono iniziati? Prima dell’avvento del digitale un giovane gruppo o un talentuoso artista poteva riuscire a racimolare i soldi per continuare a inseguire sogni con gli introiti della vendita di un primo disco. Vendere 1000 cd poteva essere sufficiente per cominciare una propria strada. Poi è arrivata la musica digitale e la conseguente bulimia del tutto gratis ha creato molti problemi e prodotto pochi vantaggi, non solo a livello economico.

Perché tutti vogliono musica gratis? Siamo forse diventati tutti ladri o un pò stupidi? Non proprio: il problema è che il confine tra legalità e illegalità su internet non sembra ancora essere chiaro. Norme legali e sociali non sembrano andare alla stessa velocità come nella vita reale. Se per quasi tutti gli intervistati è inammissibile infrangere la legge quando riguarda collettività e beni comuni, la stessa cosa non si può dire relativamente al rispetto della proprietà intellettuale. Sul web esiste una distanza enorme tra ciò che afferma la legge e ciò che percepisce la gente.

Valore della musica liquida

Privare un bene della sua fisicità e del suo controvalore in denaro d’altronde è sempre un buon modo per svalutarne la sua efficacia anche a livello culturale e sociale. Non ha implicazioni solo sul piano economico ma sulla percezione del valore in generale. Una cosa esiste se si può toccare fisicamente, ha un prezzo e si può memorizzare o utilizzare attraverso l’uso o lo scambio. La musica liquida quindi è come non esistesse, anche se si ascolta. La questione probabilmente è stata inizialmente sottovalutata ed è esplosa con l’avvento della pirateria.

Ne hanno fatto le spese tutti, compresi musicisti, artisti, produttori, creativi di vario genere e natura. Alla fine internet, inizialmente considerata come fucina di lancio per le nuove generazioni di talenti, è risultato un volano per gli artisti dai grandi numeri, quelli più commerciali, meno impegnati e più facili da ascoltare. Oggi gli artisti più ascoltati sono sempre gli stessi dato che per il decisivo settore marketing delle case discografiche è molto più facile comunicare e vendere un marchio conosciuto che crearne uno dal nulla.

Evoluzione dei supporti musicali

La crisi della discografia indotta dal web non è opinabile considerando i dati relativi al fatturato. Eppure da sempre l’industria basata sulla vendita di musica registrata ha avuto i suoi cicli e ricicli storici che vanno di pari passo con l’evoluzione dei supporti musicali. Per rendersene conto basta dare un occhio alla successiva animazione realizzata dal magazine Digital Music, da cui emerge soprattutto una grande frammentazione nel modo di ascoltare musica, specie negli ultimi anni.

A partire dagli Lp che nel 1973 dominavano il mercato, negli ultimi 40 anni con l’evoluzione della tecnologia c’è stato infatti un continuo susseguirsi di supporti che si sono via via diffusi fagocitando i precedenti. Dagli lp in vinile passando dalle audio cassette fino ai cd che, come si vede dal grafico, poi sono stati messi in difficoltà dall’arrivo di una serie di nuovi supporti digitali e online tra download e streaming.

Cd e download a loro volta caleranno in modo drastico soppiantati dallo streaming. Se pensiamo ad un recente passato, Amazon è stato il primo negozio di cd online ad attrarre appassionati di musica, succesivamente iTunes di Apple ha convertito questi appassionati in utenti del download, poi Spotify ha convinto tutti che la musica in streaming è ancora meglio: d’altronde come non cedere al profumo del gratis?

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Musica non è più un prodotto

Tecnologia, mercato o business? Artisti ex rivoluzionari, rock star grandi e piccole sono tutte pronte ad imbracciare le loro armi, per arricchirsi ulteriormente, o forse solo per sovravvivere a colpi di spot. Sta di fatto che di musica non se ne è mai ascoltata tanta come oggi. Più che parlare solo di vinile e streaming, forse converrebbe allora riflettere anche sul significato di valore della musica e non solo dal punto di vista economico. Sta di fatto che quando la musica registrata ha smesso di essere un prodotto, al posto di elevarsi in qualità è diventata semplice promozione sovvertendo tutte le regole del marketing.

Ciò ha significato la fine del mercato musicale, ovvero la fine della possibilità di poter vivere di musica per molti musicisti e soprattutto per i piccoli artisti. Nell’era dello streaming l’unica legge che funziona è quella dei grandi numeri. Servono decine di milioni di click, followers e tanto stream poco pagato o gratis. A questi livelli arrivano solo le grandi star, magari sulla breccia da 50 anni che possono continuare ad arricchirsi pur senza vendere canzoni, facendo concerti, oppure vendendo profumi e merchandising con il loro bel nome stampato come marchio di fabbrica veicolato dai social.

Industria della musica in un grafico

Per avere una panoramica della storia del mercato musicale, è utile analizzare un grafico realizzato dalla Recording Industry Association of America. Mostra con estrema chiarezza i guadagni di ogni singolo supporto, o utilizzo commerciale della musica, dal 1973 fino al 2013 compensando inflazione e valore dei soldi. Nel 1999 si è raggiunto l’apice dei guadagni grazie alla diffusione massima dei Cd. Poi è cominciato il calo con l’avvento di internet e della pirateria. I download degli mp3 non hanno cambiato le cose, mentre la la speranza è nel ‘Paid Subscription’, ovvero degli abbonamenti ai servizi di streaming come Spotify.

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Cercando lo streaming sostenibile

Nel 2011 lo streaming rappresentava il 9% del mercato, oggi siamo oltre il 50%%. Viene da chiedersi in pochi anni come sia stata possibile questa rivoluzione dei consumi e dei costumi. Il fatto è che con tutta la musica gratis disponibile online, la percezione del suo valore economico è scomparsa. Offrendo con lo streaming una alternativa gratis per ascoltare canzoni legalmente in cambio di spot, prima si sono riconquistati gli utenti freemium e successivamente si è iniziare a spingere affinchè acquistassero abbonamenti per avere qualcosa in più.

Il mercato musicale oggi nel suo complesso vale la metà del 1999 è quindi c’è poco da festeggiare, ma analizzando i report della Riia si può intravedere una svolta. Era dal 1998 che i ricavi non crescevano a doppia cifra. Tutto merito dello streaming e di servizi come Spotify e Apple Music: l’industria musicale ci ha creduto e oggi raccoglie i primi buoni risultati. Oggi starà festeggiando, un pò meno preoccupata delle proteste degli artisti che guadagnano poco e del fatto che società come Spotify hanno perso centinaia di milioni di dollari prima di quotarsi in borsa.

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Percentuale introiti streaming sul mercato discografico complessivo – Dati Riia relativi all’America

Value gap mercato musicale

Ciò che preoccupa gli addetti ai lavori però è il value gap crescente tra musica ascoltata dagli utenti e diritti percepiti dagli artisti. Il problema non è tanto l’effettiva volontà vessatoria da parte di Spotify, YouTube e compagnia, ma piuttosto l’assenza di regolamentazione globale. La giurisdizione è diversa a seconda di dove si trova il server da cui vengono prelevate le canzoni, ed è sempre più complicato stabilire remunerazioni ed eventuali violazioni di copyright.

La stessa Siae ha recentemente stigmatizzato alcune questioni da risolvere. I rapporti di forza tra musicisti e industria sono oggi più che mai a tutto vantaggio delle poche grandi società del web come Google, Apple, Facebook e Amazon. Basti pensare che secondo alcuni dati relativi al mercato inglese, Youtube nel 2015 ha incrementato i profitti della pubblicità dell’88%, mentre le royalty sono cresciute nel frattempo dello 0,4%. Inoltre anche i controlli su eventuali violazioni dell’utilizzo di brani sono a carico dei produttori di contenuti.

Oggi il mercato musicale si basa ancora su regole poco chiare. Nel rimpallo di responsabilità tra lobby di servizi online finanziati a suon di miliardi di dollari, rischia di rimetterci soprattutto chi crea e cerca di vivere di musica. Le soluzioni attualmente esistenti – ad esempio il Content ID di YouTube per inserire un tag nelle canzoni in modo che si possa verificare la sua origine ed ogni utilizzo discografico, televisivo radiofonico o video – rappresentano comunque un costo per produttori ed etichette in un momento non certo d’oro per moltissime realtà indipendenti.

Nuove tendenze mercato

Oggi il boom dello streaming consente di ottenere un aumento dei ricavi ma nel frattempo i download e il mercato fisico, escludendo i vinile, stanno calando vertiginosamente. Negli ultimi anni i download di mp3 hanno perso oltre il 20% all’anno, mentre le vendite di cd hanno fatto altrettanto. Anche se la moda dei dischi in vinile e delle audiocassette non conosce sosta, i supporti fisici nel complesso oramai sono quasi marginali e rappresentano una fetta del mercato musicale musicale complessivo inferiore al 20%.

Nei prossimi anni sembra scontato che i maggiori servizi musicali in streaming abbandoneranno gradualmente la proposta di musica gratis concentrandosi sugli abbonamenti. Spotify sembra avere intrapreso questo percorso, mentre Apple Music, Tidal e gli altri già sono della partita. Nel frattempo chi vorrà potrà sempre cercare di scaricare qualcosa in rete a sbafo perchè la pirateria non è certo scomparsa. Riuscirà l’industria musicale a fare cambiare mentalità ai consumatori? Questa è la vera scommessa su cui si gioca il futuro del mercato musicale mondiale.

Fine dello streaming gratis?

I cicli di mercato oramai durano pochi anni. Dopo la fine dei supporti fisici e degli mp3, stiamo per assistere al tramonto dello streaming gratis? Tutti gli esperti del settore sono concordi nell’affermare che l’ascolto di musica ad supported è un modello di business con molti limiti e poco futuro. Serve solamente a togliere utenti alla pirateria, ma non è economicamente sostenibile: la speranza dell’industria è che sempre più utenti si convincano ad acquistare abbonamenti mensili. E qui arrivano i guai.

Secondo uno studio realizzato in America, quasi l’80% di appassionati ritengono improbabile che in futuro possano pagare per ascoltare canzoni. Solo il 9% lo considera altamente probabile, contro un 13% che non la considera una grossa priorità e un 78% che non lo prende nemmeno in considerazione. Decisamente poco, anche perchè c’è chi ogni anno decide di abbandonare. Non a caso le statistiche parlano solo di un 2,5% di aumento di abbonati a pagamento su base annua. Le ultime analisi dicono che dal 2018 in poi la crescita annua dei ricavi dello streaming diminuirà fino al 2016, passando dal 29% annuo al 7%.

Ma perchè il pubblico non ama lo streaming a pagamento? Un sondaggio realizzato negli Usa ha ottenuto le seguenti risposte: i servizi di streaming costano troppo; posso ascoltare musica in streaming gratis; ascolto poca musica, non ammortizzo spesa. La sfida della musica del futuro è quindi molto chiara in una partita che comprende mercato, case discografiche, dot-com, tecnologia, nuovi supporti, ma anche e soprattutto ‘il sentire’ dell’uomo della strada.

Mercato senza musica gratis

Sul fronte della pirateria i dati mostrano un contenuto calo, ma nulla è risolto poichè il 20% di tutto il traffico internet delle nazioni europee è dovuto ancora al download di mp3 e film illegali attraverso reti peer to peer. Per quanto riguarda la musica questo significa una perdita per l’industria musicale equivalente a 22 miliardi di cd condivisi senza alcuna compensazione. Un aspetto della faccenda che non può che preoccupare anche gli ascoltatori per i suoi effetti devastanti sull’intero sistema musicale.

Universal Music Group, una delle maggiori major discografiche, qualche tempo fa ha realizzato con la società di consulenza Bain & Company uno studio su questo argomento. I dati evidenziano come in assenza di alternative gratuite illegali, le vendite di musica registrata sarebbero 17 volte maggiori. Ciò succederebbe nell’arco di tre anni. Nel primo anno i consumatori avrebbero ancora qualche dubbio sulla necessità di acquistare musica, ma in mancanza di alternative gratuite, gradualmente comincerebbero ad abbonarsi a servizi di streaming e a scaricare mp3 a pagamento, acquistando molti più cd e vinile.

Nel futuro immaginato dallo studio, pirateria ed errata percezione della musica gratis possono essere sconfitte solo attraverso alcune misure:

  • Diminuizione ed eliminazione graduale di canzoni gratis sui siti di streaming
  • Controllo di siti e domini da parte dei fornitori di rete
  • Blocco di contenuti e intensificazione delle azioni legali contro chi mette a disposizione contenuti illegali.

Queste azioni dovrebbero essere intraprese contemporaneamente da Stati Uniti ed Europa, con una crociata capace di coinvolgere contemporanemente politici, media, industria e artisti. È un piano senz’altro ambizioso, oltre che poco realizzabile, dato che non considera la pedina più importante: il pubblico. Sono gli ascoltatori e gli appassionati l’unico vero motore di tutta la faccenda a livello sociale ed economico. E sia che si tratti di musica gratis o a pagamento, nella smania di creare consumatori inconsapevoli si può sottovalutare un problema: alle volte fanno come gli pare.

Quale futuro per il mercato

Se nella società del consumo vince chi offre la merce al costo più basso, questa logica applicata alle canzoni e alle opere musicali non funziona. Tutti capiscono che la musica non è un merce come un’altra, anche se è impossibile negare l’importanza della comunicazione e del marketing nel fare musica al tempo dei social. Anche senza volerne fare un discorso etico e di valori, rimanendo pure con i piedi per terra, nella discussione sulla sostenibilità di un modello economico di un’intera filiera, c’è poi da considerare la figura dell’artista e dei musicisti. Qualcuno ci pensa?

I musicisti potranno ancora vivere di musica o per sostenersi dovranno rivolgersi al crowdfunding o ai mecenati di vecchia memoria? Se lo streaming necessita per definizione di grandi numeri, i piccoli artisti indipendenti, che non hanno linee di profumi o di abbigliamento legate al loro marchio, di cosa vivranno? Qui si apre una ulteriore parentesi, anzi un problema grosso come una casa. Se i migliori talenti dovranno necessariamente allontanarsi dalle grandi etichette per guadagnarsi da vivere insegnando, realizzando produzioni minori e concertini, al pubblico mainstream cosa rimarrà da ascoltare?

Il modo in cui si evolverà il mercato in futuro è chiaro avrà ripercussioni importanti anche sui gusti del pubblico e sull’evoluzione della musica. Proprio mentre si affaccia anche l’intelligenza artificiale nel mondo delle sette note, ci sono molte domande ancora senza risposta. Ma affinchè la musica continui a rimanere un fenomeno importante dal punto di vista culturale e sociale, è necessario ricostruire la percezione del valore economico della musica, a cominciare dalle persone. E non sarà facile.