Foto di marketing sostenibile di prodotti alimentari

Marketing sostenibile e greenwashing sono due facce di una stessa medaglia che vede le aziende impegnate sui temi della sostenibilità. Essere o sembrare rispettosi dell’ambiente per apparire moderni e vendere di più?

Discariche a cielo aperto, aria irrespirabile, fiumi che diventano fogne e divieti di balneazione nei mari. Non serve essere intellettuali radical chic per capire che tra i problemi principali dell’era moderna ci sono l’inquinamento e l’insostenibilità di un sistema economico basato esclusivamente sul consumo. Eppure di consumo la società vive, tanto che il problema dell’economia sembra essere riassunto sempre e solo nella parola ‘crescita’. Ecco allora che davanti ad una presunta maggiore consapevolezza dei consumatori, i produttori possono scegliere se imboccare la strada di un marketing sostenibile o del greenwashing.

Il neologismo Greenwashing è nato in America tanto che la parola sul dizionario inglese il termine greenwash rimanda alla volontà da parte di un ente di diffondere un messaggio distorto presentandosi al pubblico con un’immagine impegnata a tutelare l’ambiente. Classico il caso di chi riempie di paroloni eco friendly e di colore verde le pubblicità e la comunicazione della sua azienda, ma alla fine continua imperterrito nel produrre in modo intensivo mirando esclusivamente al profitto. E’ negli anni ’90 che il termine Greenwashing compare ufficialmente anche se, già dal 1960 era già stato usato con l’avvento del movimenti ambientalisti.

Cos’è il marketing sostenibile

Nel marketing sostenibile si tratta di pianificare con figure competenti una strategia di marketing a lungo periodo per ridurre l’impatto ambientale sull’intera filiera di produzione e riuscire a bilanciare i costi con i benefici economici. Insomma essere competitivi sul mercato. Ma soprattutto rendere consapevole il pubblico evidenziando le qualità del prodotto ecologico. La stessa Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha definito il concetto di green marketing.

Nel marketing sostenibile si produce a impatto zero cercando di fare meno danni possibile o compensando con attività in grado di migliorare l’ambiente. Nel greenwashing invece si ingannano semplicemente i consumatori. D’altronde manager e pubblicitari lo sanno bene: anche in periodi di crisi, i consumatori sono addirittura disposti a pagare un pò di più per prodotti o servizi nel segno di eticità e sostenibilità ambientale. Ma dovranno stare sempre più attenti dato che i consumatori sono sempre più attenti. Secondo alcuni sondaggi sembra che meno di 1 consumatore su 5 sia disposto a credere fino in fondo delle credenziali ecologiste delle società.

Ai consumatori piace sostenibile

Per questo motivo le aziende spendono patrimoni per apparire green agli occhi del pubblico attento ai problemi ambientali, ma che mostra di gradire. Anche a fronte di prezzi maggiorati, le classificazioni natural, organic, eco-friendly, green e bio piacciono sempre di più attirando un gran numero di consumatori. Secondo un’indagine internazionale condotta da Nielsen su un campione di 30.000 persone, risulta che il 66% dei consumatori è d’accordo nello spendere di più per un prodotto sostenibile. La percentuale si alza al 72% per i giovani.

Secondo il rapporto dell’Osservatorio Findomestic, centrato sugli acquisti degli italiani, descrive una realtà che ormai ci appartiene: sette consumatori su dieci sono disposti a pagare di più per favorire la sostenibilità. Per questo motivo molte aziende si trovano a dover far fronte alle nuove esigenze del mercato e della comunicazione. Ma c’è chi pensa di potere puntare tutto sull’immagine che sui processi dell’intera produzione.

Quando è greenwashing?

Siamo sicuri che tutto ciò che troviamo scritto sulle confezioni e quello che viene pubblicizzato sia davvero frutto di un iimpegno alla sostenibilità aziendale e non un mero tentativo di marketing dell’ultima ora? Magari per confondere il consumatore e nascondere pratiche irregolari dannose per l’ambiente? Alcuni produttori mirano la strada del sostenibile, producono cercando di fare meno danni possibile all’ambiente e nel caso compensano i danni mitigando le colpe.

Così facendo non apportano alcun beneficio all’ecosistema, anzi a volte possono perfino peggiorare la situazione. Ma è ovvio che per la maggior parte delle aziende il profitto sia l’obiettivo primario uno da perseguire ad ogni costo. Inoltre in ogni caso, a parte chiare irregolarità su sistemi di produzione o ingredienti, non infrangono alcuna legge. Cambiare business è una questione di carattere principalmente etico che necessita di tempo e soprattutto di denaro.

Consumatore come può tutelarsi

Il punto è chiedersi come il consumatore possa davvero essere consapevole di ciò che acquista. Esistono alcuni campanelli d’allarme per scoprire se si tratta di greenwashing o di corretto marketing sostenibile.

  • Utilizzo di parole o termini di dubbio significato (es. eco-friendly)
  • Immagini attraenti usate impropriamente (es. piante che nascono da confezioni di detersivo)
  • Incredibili accostamenti di parole (es. bottiglie di plastica bio-ecologiche)
  • Loghi e colori green che non rappresentano l’azienda
  • Nessuna prova a sostegno
  • False affermazioni

In generale se un’azienda è davvero attenta all’ambiente non ha bisogno di continuare a informare il pubblico con spot asfissianti di dubbia qualità.
Anche lo stile e l’immagine veicolata attraverso l’informazione la dice lunga sulla modalità di impegno che l’azienda vuole trasmettere. Semplicità, chiarezza e trasparenza devono essere le parole d’ordine.

Indagare sulle fonti

Grazie all’avvento di internet la possibilità di informarsi e condividere i dati aiuta a non cadere in false credenze. Lo sanno anche le grande aziende sempre più attente a non rovinarsi la reputazione. Ecco che ricorrere alle certificazioni ambientali diventa un’altro business da perseguire per acquistare la necessaria credibilità.

In America esiste un applicazione GoodGuide che aiuta il consumatore a conoscere l’impatto di una vasta gamma di prodotti per cura personale, domestico e bambini sia dal punto di vista della salute che dell’ambiente. In Italia bisogna andarsele a cercare. Ogni settore ha una sua specificità.

Certificazioni ambientali

La regolarizzazione è ancora in fase di evoluzione ma esistono degli organismi capaci di certificare se un’azienda adotta politiche ambientaliste valide. Le ISO 140001 sistema di gestione ambientale e le EMAS sono strumenti che garantiscono l’effettiva esecuzione di azioni volte a migliorare l’ambiente all’interno dell’intero processo produttivo aziendale.

Le etichette ambientali definiscono determinate caratteristiche al prodotto secondo criteri scientifici provati. Ecolabel, marchi verdi, Commercio equo, e ancora GOTS (Global Organic Textile Standard), ICEA (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale), EPD (Dichiarazione Ambientale di Prodotto) e molti altri.