Cos’è il marketing musicale, quali strategie servono oggi per avere successo nella musica e cosa significa investire in un artista? Nello streaming il prodotto non esiste, si devono sfruttare comunicazione e nuove tecnologie

Le regole del marketing musicale negli ultimi anni sono state completamente stravolte. Dopo che per decenni le grandi case discografiche hanno gestito, non senza errori, tutta la filiera dell’industria musicale, con l’avvento di internet si pensava che ai giovani artisti di talento per emergere bastasse un video con una chitarra nella stanzetta. Non è andata esattamente così. E’ vero, qualche artista emergente è spuntato dal nulla grazie ad internet, ma la strada per fare successo nella musica digitale è molto più complicata del previsto, specie per quei musicisti che credono ancora nel valore di un progetto musicale.

Lo streaming oramai domina il mercato e le nuove piattaforme online gratis e in abbonamento si sono rivelate come unica alternativa all’ascolto di musica fisica. Lo stesso discorso riguarda la visione di film e contenuti televisivi. In questo contesto quindi non esistono più le vecchie regole che per qualche decennio sono state sfruttate nel marketing musicale per vendere dischi e comunicare un prodotto di intrattenimento o artistico. Il rapporto tra musica e marketing in compenso è sempre più stretto, dato che è necessario disporre di un pubblico molto più vasto rispetto al passato. In questo articolo cercheremo di capire cosa significa investire in musica per avere successo, o semplicemente per esistere, nell’era delle playlist.

Cos’è il marketing musicale?

La parola marketing, dall’inglese ‘to market’ (vendere), arriva da lontano. In America fin dai primi del ‘900 con lo sviluppo della produzione di massa di beni di largo consumo si intrapresero i primi studi per meglio conciliare domanda e offerta in base alla regola delle 4P: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. Nel campo dell’arte ed in particolare della musica ci si potrebbe aspettare qualcosa di diverso dal considerare le emozioni come merce da vendere e piazzare sul mercato alla stregua di un paio di scarpe. Eppure come abbiamo visto le cose non sono così semplici.

La musica pop è per definizione ‘popolare’ ed evidentemente ‘commerciale’, altrimenti non si spiegherebbe come mai i vari awards della musica Brit, Mtv, Echo Awards e chi più ne ha ne metta, premino principalmente la classifica dei brani e album più venduti. Non che questo sia un male: più risorse economiche possono significare più lavoro e opportunità da investire in ricerca e talenti. Ma oltre a osannare le vendite e i click, una classifica basata su una qualità estetica esiste e qualcuno è ancora disposto a farla?

Nella musica spesso si parla di crisi di vendite dovuta all’avvento delle nuove tecnologie, ma non si cita mai la crisi di creatività degli artisti, piuttosto che la scarsa curiosità degli ascoltatori. Eppure forse i due aspetti vanno di pari passo se oramai, più che della bellezza di un disco in senso artistico, si parla esclusivamente di mercato. Comunque la si pensi internet e i social network sembrano il luogo ideale per trasformare star musicali in testimonial pubblicitari capaci di vendere ogni genere di prodotto anche in barba a qualsiasi talento e contenuto artistico. Ma quali strategie di marketing musicale devono adottare invece gli artisti emergenti talentuosi per attrarre pubblico?

Marketing musicale e streaming

Nell’epoca dei social i fans si appassionano sempre più a tweet o pettegolezzi sui loro miti piuttosto che alle canzoni, che nella musica della finanza sono diventate semplice veicolo di click che valgono pochissimo, circa 0,004 euro. Per guadagnare qualcosa servono milioni di ascolti, ma per gli artisti più famosi e ricchi è comunque molto meglio sfruttare il carisma sul pubblico per vendere altri prodotti come profumi, cuffie, viaggi o altro. Sia che si tratti di shopping online, libri, canzoni o altri contenuti o prodotti, la formula dell’universo virtuale è semplice: più utenti, uguale più fatturato.

Il musicista è quindi una specie di influencer? In un certo senso sì, anche se ovviamente cambiano completamente i messaggi in gioco e il rapporto identitario che si instaura con un artista che canta rispetto ad un blogger che si veste alla moda. Sta di fatto che se anche un Justin Bieber oramai racconta le sue giornate viziose sui social, mentre Madonna presenta linee di profumi in diretta, qualcosa nel marketing musicale deve essere molto cambiato rispetto ad un passato in cui l’artista era una specie di mito da osannare per sonorità dei dischi, testi, messaggi delle canzoni, abbigliamento o comportamenti sul palco.

ll ruolo della musica non è cambiato nel definire idee e pensieri, aggregando gruppi sociali, anche se nello streaming per far soldi non rimane che il merchandising con anessi e connessi, a volte con evidenti limiti che sfociano nella stupidità della proposta artistica. Il problema è che le band rivali di agguerriti fans oggi non si contendono più note, melodie, armonie, sogni ed emozioni, ma cose da acquistare al centro commerciale.

Come promuovere la propria musica

Il presupposto è che un musicista, cantante o produttore, o tutte e tre le cose insieme, abbia finalmente raggiunto il sogno di registrare un prodotto musicale. Il passo successivo è farlo ascoltare a parenti e amici, ma poi subito dopo nasce la domanda: come posso fare conoscere le mie canzoni ad un pubblico più ampio e vendere la mia musica? Un tempo questo era il ruolo delle case discografiche che si prendevano tutti gli oneri del caso, oggi non più. Le etichette per mettere sotto contratto un artista vogliono già una base di fans di partenza. Come trovarli?

La prima cosa da fare per promuovere musica da soli è analizzare le potenzialità del proprio prodotto nei confronti del mercato, stabilendo obiettivi a breve e lungo termine. Per far ciò potrebbe servire definire un budget minimo e massimo da investire che eventualmente può essere trovato anche attraverso i siti di crowfunding. Successivamente si passa alle vere strategie di marketing musicale da adottare su internet e nella vita reale.

  • Creare un sito può essere il punto di partenza per farsi conoscere e comunicare ai propri amici dove trovare tutto il materiale musicale e non. Implementare un servizio di newsletter per mandare le ultime novità
  • Condividere musica sulle piattaforme digitali a cominciare da Soundcloud fino a cercare un servizio per essere sui siti di streaming come Spotify e Apple Music
  • Condividere video su YouTube serve per instaurare un rapporto diretto con i potenziali fans. Pubblicare cover di brani o tutorial musicali aiuta ad essere visti da un pubblico più ampio
  • Social e forum sono utili ma devono venire usati con cognizione per inviare messaggi. Ottimo ma difficile aggiungere amici solo potenzialmente interessati ad uno ad uno, totalmente inutile aggiungere migliaia di follower a caso: non cliccheranno mai su video o canzoni pubblicate. Perfetto cercare di inserirsi in gruppi e forum di generi affini.
  • Pubblicità online per farsi conoscere su internet da fare attraverso i servizi di Google o quelli di Facebook o Twitter
  • Blogger e influencer di nicchia si possono contattare per proporre lavori in modo che ne parlino su siti e blog
  • Concerti e live sono il mezzo ideale per farsi conoscere sia che si tratti di suonare in locali che di partecipare a festival o concorsi.
  • Uffici stampa sono utili per fare conoscere musica e concerti ad un potenziale pubblico di addetti ai lavori, ma se un artista non è già famoso difficilmente i comunicati verranno presi in considerazione dai giornalisti e usciranno sui giornali

Trovare un produttore

Il marketing musicale è sempre stato un compito affidato alle case discografiche, così come scoprire artisti emergenti e produrre nuovi dischi. Nel corso della storia della discografia però sono emersi anche molti produttori artistici o esecutivi indipendenti che hanno investito denaro in molti artisti poi passati alle major. Cosa significa investire in musica? Spendere denaro per aiutare gli artisti a crescere. Certo mettere insieme business, talento e creatività non è cosa facile, ma è sempre stato il compito delle case discografiche o di qualche produttore illuminato.

Il lavoro del produttore consiste nel coltivare e promuovere artisti, evidentemente anche per fini economici, ma offrendo al pubblico la possibilità di godere di nuova musica. D’altronde tutta l’arte è sempre vissuta di mercato e la sua storia è fatta di fallimenti e privazioni ma anche di successi spendibili in moneta. Solitamente si preferisce parlare solo di contenuti estetici o talento artistico, ma un produttore che rischia soldi di tasca propria, in assenza di mecenati o benefattori, si è sempre affidato alla vendita di dischi per produrre valore.

Investire in musica è un’idea che ha ben poco di romantico, ma l’importanza dei produttori discografici non viene mai sufficientemente approfondita. Purtroppo al tempo dello streaming i margini di guadagno sono ridotti all’osso, rendendo ogni sforzo economico produttivo vano e poco remunerativo. Merchandising e concerti venduti a caro prezzo possono solo arginare la falla, in presenza di grandi artisti. Alle major non rimane che sfruttare i loro cataloghi e tour. E ai piccoli artisti cosa resta?

Chi si occupa di marketing musicale?

Con i nuovi sistemi di distribuzione online dell’era digitale, i cantanti non famosi e i piccoli produttori indipendenti potrebbero fare tutto da soli. Scrivere canzoni, arrangiarle con i collaboratori migliori, entrare in sala di registrazione e produrre un disco. Cinque minuti dopo potrebbero metterlo in vendita su internet e farlo ascoltare su Spotify. Tutto ciò spendendo cifre abbastanza irrisorie. La realtà è un pò diversa, dato che, anche se sembrerebbe un controsenso, il contratto discografico rimane l’obiettivo primario di molti artisti emergenti.

Gli artisti spesso non vogliono o non sanno occuparsi di molti aspetti sempre più fondamentali in questo lavoro, che nulla hanno a che vedere con il mondo delle 7 note. D’altronde l’offerta musicale presente sul mercato è enorme. Su YouTube è possibile ascoltare milioni di musicisti e cantanti di ogni genere e livello. Quindi sempre più importante disporre di una struttura che si occupi di fare i giusti investimenti per sostenere e costruire la carriera di un artista.

Le case discografiche investono ancora? Questa è la vera domanda e l’associazione internazionale delle industrie fonografiche dice di sì. Investire significa sapersi occupare di tutti gli aspetti economici, gestione di diritti, ma soprattutto di comunicazione e marketing musicale. Alla fine le canzoni sono pur sempre un prodotto da vendere e gli artisti un marchio da gestire in modo più o meno oculato. Che le canzoni stiano diventando meno importanti del marchio, lo dimostra il fatto che le star più ricche al mondo fanno soldi vendendo profumi e non dischi.

Quanto costa investire in un artista?

L’Ifpi, società che rappresenta l’industria fonografica a livello mondiale, ha pubblicato alcuni rapporti che mirano a contrastare l’idea che le case discografiche stiano cercando di vivere di rendita con gli artisti già famosi, limitando al massimo le spese in ricerca. Bisogna considerare che le major gestiscono complessivamente circa 8000 mila artisti, un quinto firmato nell’ultimo anno. Secondo i dati tutti gli anni nel mondo le etichette nel loro insieme spendono circa 5 miliardi di dollari in nuovi talenti. Si tratta del 26% del fatturato ed è la cifra più elevata di ogni settore industriale.

Gli investimenti necessari alla crescita di un artista sul mercato americano possono variare da un minimo di 500 mila dollari fino ai 2 milioni di dollari. Sono spese suddivise in anticipo all’artista (50-200mila), spese di registrazione (150-500mila), realizzazione di video (50-300 mila), supporto al tour (50-150mila). Per il marketing musicale che comprende promozione e commercializzazione del disco, servono dai 300 ai 700 mila dollari.

Investire in musica In Italia

Investire nel mercato musicale italiano ovviamente costa meno. Ma anche qui lo streaming ha modificato radicalmente le cose. Il problema è come al solito la promozione, ovvero trovare un modo per fare arrivare gli artisti al pubblico. Spettacoli come il Festival di Sanremo che pur ottengono uno share elevatissimo, muovono solo il 2,5% del mercato discografico. Per non parlare del fatto che l’anno scorso solo 5 dischi usciti dalla kermesse canora sono entrati tra i 100 più venduti in classifica.

Portare un artista al Festival può costare ad una major centinaia di migliaia di euro. C’è da realizzare il singolo, girare il video, occuparsi delle spese vive a cui pure partecipa la Rai e fare comunicazione ad un pubblico più anziano. Dall’altra parte il pubblico giovane ascolta la musica rap. Il problema è che lo fa quasi sempre gratis, ma poi non compera dischi e nemmeno va ai concerti. I tour più affollati sono sempre quelli dei cantanti storici. Insomma investire in musica e fare emergere nuovi talenti è una scommessa sempre più difficile per arrivare al successo, sempre ammesso che anche il significato di questa parola, sinonimo di fama e soldi, non sia anch’esso cambiato.

Cosa significa fare successo?

Affrontiamo infine un ultimo discorso relativo allo stesso concetto di fama e successo. Fino a qualche anno fa avere successo nella musica significava entrare nella hit parade. Da quel momento la carriera di un artista pop, rock, classico o jazz prendeva il volo. Ma oggi tutto è cambiato a cominciare dal significato stesso di fare il musicista. Al tempo dei social non vuol dire solo farsi ascoltare con le orecchie, ma avere la capacità di attrarre fans e followers sui social e utenti che cliccano i video su Youtube. Ma allora com’è cambiata la percezione del successo?

Avere successo nella musica oggi significa prima di tutto avere un sistema di comunicazione a 360 gradi. Se diamo un occhio alla classifica delle star più ricche nella musica, scopriremo che i cantanti famosi oltre a vendere sempre meno dischi, hanno linee di profumo, articoli di abbigliamento e altro merchandising distribuito a loro nome. Una volta avrebbero fatto scandalo, pensate che i benpensanti schifavano la musica commerciale. Ma oggi è rimasto solo il commerciale?

Come avere successo nella musica

Quando la rivoluzione digitale ha cambiato il mercato musicale e il calo delle vendite di album si è fatto inesorabile, qualcuno ha iniziato ad ipotizzare che prima o poi la misura del successo nella musica non sarebbero stati più gli album venduti. Ai cantanti non basterà più cantare, si diceva, serviranno nuove capacità. Dovranno investire sui social per diffondere la propria musica, anzi il proprio marchio, in tutti i settori del consumo e non esclusivamente nel mercato musicale. Mai previsione fu più azzeccata.

La musica online ha cambiato tutto ma una cosa è sempre rimasta uguale: la smania di esibirsi. Anzi le possibilità di filmarsi o produrre musica a basso costo hanno creato intere orde di presunti nuovi artisti. Ed è inutile negarlo, chi suona o canta a qualsiasi livello, dopo avere deliziato zie, amici e parenti, prima o poi si farà prendere dal sacro fuoco di esibirsi davanti ad un vero pubblico. Dopo i primi trionfi da condominio il novello artista inizia a crederci ed ecco la domanda: a chi rivolgersi per avere successo nella musica? E qui cominciano i problemi.

Un tempo tutto passava dalla case discografiche. C’erano talent scout pagati per girare tra locali in cerca di nuove voci e talenti da lanciare. Poi è arrivato internet con i social e la televisione con i programmi modello XFactor a stravolgere tutto. Gli esempi si sprecano, ma a metà strada tra internet e la televisione, c’è la storia di due personaggi nati dal nulla che ha fatto scuola. Il primo è Susan Boyle, catapultata nello star system musicale dalla trasmissione Britain’s got talent, poi c’è Justin Bieber. da prefetti sconosciuti ad avere milioni di utenti online e fans in tutto il mondo. Come è stato possibile?

Susan Boyle e Justin Bieber

Susan Boyle prima del successo era una 48 enne casalinga disoccupata dai modi un pò trasandati. Lontana anni luce da qualsiasi contesto glamour, da ogni ambizione di successo e inoltre totalmente analfabeta a livello informatico: mai toccato un pc in vita sua. Ma la Susan è proprio grazie alla fama ottenuta attraverso internet e i media che ha avuto il un contratto discografico. Il suo primo disco è andato a ruba ancora prima di arrivare nei negozi vendendo oltre 130.000 copie nelle prime 24 ore, al pari di star del calibro di Arctic Monkeys, Coldplay e Leona Lewis. Cos’ha di così speciale escludendo la voce, certo non così straordinaria? Rappresenta perfettamente la favola del brutto anatroccolo che si riscatta. Una favola dal lieto fine in cui tutti possono identificarsi in questi tempi bui.

Il secondo esempio è quello di Justin Bieber, altra star planetaria nata dal nulla fino ad entusiasmare alla follia milioni di ragazzine in tutto il mondo, tanto che in alcune sue presentazioni pubbliche sembra di essere tornati ai tempi di Frank Sinatra o dei Beatles. La sua carriera è cominciata per sbaglio, quando questo 15 enne acqua e sapone di Stratfort, in Ontario, si è messo a strimpellare da autodidatta piano, batteria, chitarra e tromba. Alla fine del 2007 partecipa ad un concorso canoro nella sua città. Arriva secondo ma non si è abbatte: con la mamma mette su YouTube le sue performance riprese in cameretta per mostrare ad amici e parenti i suoi progressi musicali.

Bieber nei primi video canta cover dei suoi idoli: Usher, Stevie Wonder, Ne-Yo e Justin Timberlake. Un impresario, Scooter Braun, guarda i video e lo porta ad Atlanta dove viene addirittura conteso da Justin Timberlake e Usher. Quest’ultimo lo mette sotto contratto con la Island Records. Il primo singolo su iTunes raggiunge i 20 milioni di click. Oggi sui social Bieber vanta milioni di fans. I 4 singoli del suo primo disco “My World” uscito in America, raggiungono il successo e si piazzano in cima alla classifica Hot 100 di Billboard.

Successo social e merchandising

Avere successo nella musica come Susan Boyle e Justin Bieber certo non è facile e i loro casi non rappresentano nulla a livello statistico. Ci sono centinaia di migliaia di musicisti o cantanti di ogni livello, categoria e genere che tentano in tutti i modi di combinare qualcosa e magari dopo avere studiato per anni, bussato a mille porte, fatto provini in televisione, messo video online, alla fine cambiano lavoro. Non tanto perchè la gente non li ascolta, ma perchè nessuno clicca sui loro video.

Sta di fatto che vendere album musicali per avere successo nella musica oggi è sempre meno importante, anche perchè lo streaming rende pochissimo a livello economico. Questo cambiamento non si è verificato in modo uniforme per tutti gli artisti e i mercati. Se guardiamo all’Inghilterra o all’America, ci sono artisti come Adele e Coldplay che hanno ancora un enorme successo e vendono ancora milioni di copie dei loro album, mentre su YouTube, Facebook e Twitter sono Rihanna e Lady Gaga a trionfare.

Il successo nella musica oggi dipende in buona parte dall’età del pubblico. Compera ancora dischi il pubblico più anziano, mentre per i giovani l’appeal degli artisti passa meno dalle canzoni e più da comportamenti social con cui identificarsi. A qualcuno potrà sembrare molto triste veder la musica ridotta a comprimario di una logica basata sul consumo, tendenza in aumento anche per le nuove modalità di ascolto, spesso molto più superficiali rispetto ad un tempo.

Marketing e musica del futuro

Se la capacità di fare musica è sempre meno misura del successo, mentre anche l’intelligenza artificiale sta cominciando a creare canzoni, c’è da chiedersi quali siano le conseguenze di questa rivoluzione a livello creativo. Ovvero il modo in cui viene prodotta e pensata la musica dagli stessi artisti e produttori. Varrà la pena fare tanta fatica e investire in qualità cercando di alzare il livello del linguaggio musicale, se poi per un musicista conta solo vendere profumi e curare la propria immagine?

L’industria musicale musicale è normale che si preoccupi fondamentalmente degli aspetti commerciali, ma in questo contesto qualcosa dovrà pure cambiare. Cosa dire ad esempio dei conservatori in cui si studia uno strumento per oltre dieci anni senza dare nessuna preparazione manageriale ai giovani musicisti per gestire la carriera? Gli album musicali in streaming non sono nient’altro che la trasposizione dei vecchi cd ed Lp nel mondo digitale. Ma mentre le playlist sostituiscono gli album e le vendite di dischi sono destinate a diminuire ancora, investire in musica per avere successo nella musica sarà sempre più difficile senza offrire al pubblico qualcosa di diverso. Sarà il marketing musicale a salvarci?