Il rapporto tra giovani e musica è in costante evoluzione, plasmato da nuove tecnologie e modalità di fruizione. Con il consumo musicale, cambia la percezione delle canzoni, il valore degli artisti e dei generi sul piano identitario e sociale

La connessione tra giovani e musica è sempre stata un elemento centrale della cultura giovanile. Oggi, con la rapida evoluzione della tecnologia e delle abitudini di consumo, c’è un cambiamento significativo nel modo in cui i giovani interagiscono con la musica con ripercussioni che riguardano musicisti, artisti, pubblico e coinvolgono molti aspetti della vita sociale, culturale ed economica.

La musica è una forma di espressione universale che accompagna l’umanità da sempre. Ogni epoca ha avuto le sue tendenze, stili, artisti. Ma come cambia il modo di consumare musica tra diverse generazioni e con quali preferenze, abitudini, motivazioni dei giovani di oggi rispetto a quelle dei loro genitori o nonni? Vediamo sfide e opportunità che si presentano per il settore musicale in un contesto in continua evoluzione.

Indice

Consumo musicale e tecnologia

L’evoluzione delle tecnologia e la digitalizzazione dei contenuti riguarda tutti i settori. Nell’informazione i giornali cartacei sono stati superati da web e social, con conseguenze sociali e politiche anche importanti. Ma se è differente leggere notizie su carta o digitale, è pure diverso il modo in cui il cervello umano interagisce con gli stimoli musicali usando sistemi digitali o analogici.

Ad esempio dove cercano e trovano canzoni i giovani, come possono appassionarsi ad un genere e ad un artista, o scoprire nuova musica interessante? I supporti musicali seguono l’evoluzione tecnologica e sono sempre stati fondamentali nel veicolare il consumo musicale. Con la musica analogica gli amici si scambiavano cassette fatte in casa e cd masterizzati.

I negozi di dischi avevano espositori carichi di novità divise per genere musicale, suggerite dalle case discografiche o da un negoziante esperto e illuminato. Nell’era digitale il consumo musicale è completamente cambiato. Oggi i giovani ascoltano musica con lo smartphone su Spotify, YouTube o sulle altre nuove piattaforme di streaming online. Questo non esclude che possano appassionarsi di dischi in vinile e che da qualche parte abbiano intatta la raccolta di cd dei genitori.

Lo streaming detiene l’80% del mercato ma il consumo musicale è ancora abbastanza frammentato. La transizione tra mercato fisico a digitale, tra passato presente e futuro, conserva in parte le vecchie abitudini. Per trovare nuova musica i fans si rivolgono anche ai sistemi tradizionali: passaparola, tv e radio. Nell’epoca delle playlist online, la vecchia radio in America rimane ancora uno dei mezzi preferiti per ascoltare nuove canzoni, insieme a YouTube.

Musica come marketing

Secondo una ricerca di Nielsen Music gli americani passano circa 32 ore a settimana ascoltando musica, mentre uno studio di Comscore sulle tendenze di consumo musicale in Italia, dice che il 90% degli appassionati utilizza le piattaforme di streaming digitali. Scoprire canzoni o generi nuovi però è sempre più complicato perchè gli algoritmi delle piattaforme digitali sono progettati per trattenere le persone all’interno di community con gusti simili.

Per superare i limiti dell’intelligenza artificiale favorendo la curiosità e quindi l’offerta destinata ad utenti disposti a pagare un abbonamento, Spotify ha creato la funzione Fresh Find. Sostituire il commesso del negozio di dischi che una volta dava consigli e forniva nuovi spunti di ascolto, però non è facile. Viceversa tutto ciò che oggi ascoltiamo viene utilizzato per profilarci con analisi di tutti i tipi che riguardano il marketing.

Il consumo musicale e i gusti musicali fanno parte di un mondo infinito di dati da analizzare per attrarre potenziali investitori con sofisticate strategie di mercato. Lo streaming musicale permette alle aziende di profilare gli utenti in maniera incredibilmente targhettizzata. Per misurare l’ascolto delle canzoni, esistono team formati da un mix di scrittori, ingegneri, analisti e informatici.

Valore dello streaming

Il valore del consumo musicale nello streaming non è più l’album o l’artista, ma i milioni di brani disponibili a poco prezzo. Le playlist sono create per seguirci in ogni momento della giornata, a cena, nello sport, oppure sono compilate con canzoni che possano favorire la concentrazione nello studio, sul lavoro o nei viaggi. Si ascolta musica nelle attività quotidiane: in auto il 23%, lavorando a casa o in ufficio un 16%, nelle faccende domestiche (15%) o mentre si svolgono altre attività come leggere, navigare online (13%) o fare sport (12%).

Con Android Auto lo streaming ha surclassato la radio in automobile, anche per la possibilità di ascoltare podcast di programmi che alternano canzoni e dialoghi. In questo modo si è arrivati alla strabiliante cifra quasi 200 miliardi di brani ascoltati dagli americani on demand, con una media di 3,4 dispositivi divisi tra smartphone, pc e tablet. Si tratta sempre e comunque di un ascolto distratto e superficiale.

Il consumo musicale dei giovani studenti è stato analizzato in 40 università americane dalla ricerca How Students Listen di Echo Nest. Ogni università ha determinate preferenze per artisti, canzoni e generi. Alcune università ascoltano pop, classico, jazz o country, atenei come la Iowa State University, preferiscono ascoltare canzoni felici, altre ritmi energici, come la Texas University. Ad ogni scelta corrisponde un preciso contesto sociale di riferimento.

Consumo musicale e società

La modalità in cui si svolge il consumo musicale incide profondamente sul ruolo della musica nella società. Il cosiddetto mainstream, le canzoni prodotte e suonate dagli artisti di maggior successo, sono da sempre la colonna sonora del mondo occidentale. Muovono un mercato di miliardi di dollari e hanno sempre creato delle identità condivise. Ma un conto è scendere in negozio a comprare un vinile, un altro è ascoltare una canzone in streaming da soli in casa con lo smartphone.

L’ascolto in streaming è distratto e frammentato tra un brano e l’altro. Se diverso è il modo in cui la nostra mente si concentra ed interagisce con i suoni, diverso sono anche le modalità di produzione. Oggi sempre meno musicisti vivono con la musica e quelli che diventano ricchi non fanno soldi con le canzoni, ma vendendo merchandising e profumi, piuttosto che veicolando sogni attraverso canzoni.

Dov’è finito l’impegno degli anni ’60? Malgrado tutto c’è un filo comune che lega passato e futuro. Finita l’era in cui stili di vita, identità e tribù si raccoglievano attorno ai negozi di dischi, la rivoluzione digitale produce un consumo musicale molto più ampio di canzoni e generi, riducendone la forza. La musica è ovunque, costa poco o si ascolta gratis. Se non c’è un X Factor in cui far confluire ambizioni e sogni, oggi le canzoni si ascoltano e guardano su YouTube.

Giovani e musica in streaming

Lo streaming è comodo, semplice e può essere anche gratis, parola entrata prepotentemente nel mondo online. Il risultato è che il consumo musicale è aumentato a dismisura e c’è un sottofondo che ci segue ovunque, ma la forza della musica sui giovani è molto diminuita rispetto al passato. Nell’esigenza imposta dal mercato di consumare tutto in fretta sono cambiati o spariti i miti a cui ispirarsi.

Persa l’aurea di sacralità, la musica compete con mille altre forme di intrattenimento in un mondo dove tutto è gamification. I giovani con lo smartphone in mano si sentono parte attiva del gioco. C’è chi sta sui social delle ore per passare il tempo, chi per lavoro, come gli influencer. I soldi sono sempre un motore importante. Ad essersi ridotto drasticamente invece è il valore della musica da quando pirateria, mp3 e streaming hanno rivoluzionato il mercato.

Quando Spotify si è quotato in borsa, il consumo musicale si è spostato sul piano della finanza, settore in cui, più che vendere sensibilità, si guadagnano soldi grazie ai milioni di utenti e click. Motivo per cui la musica è sempre più legata all’intrattenimento e c’entra poco o nulla con quel linguaggio profondo della musica, fatto di melodie e armonie, che i greci antichi consideravano come legge morale.

I concerti costano sempre di più e sono spettacoli di arte varia costruiti con un mix di canzoni, video, balli, scene, moda e costumi. E mentre l’evoluzione del pop procede verso forme semplici o banali, i ragazzi vanno ai concerti per riprendere con lo smartphone video da postare sui social. La voglia di partecipare è più grande della capacità di ascoltare, tanto che un 10% di giovani americani intervistati in un sondaggio afferma di avere poca o nessuna passione per la musica.

Giovani musica e sessualità

Il consumo musicale diventa fondamentale nei giovani adolescenti che sono sempre disposti a condividere tutto sui social e stanno ore postando sogni, aspirazioni, ma non solo. In tema di sessualità ad esempio, ragazzi e ragazze di tutto il mondo mostrano molta disinvoltura ma anche ignoranza. Per quali sono motivi? Certamente contano i modelli veicolati da media, tv, giornali, web e cinema, ma anche dalle canzoni.

Secondo un approfondito studio realizzato qualche tempo fa della Pittsburgh University, c’è una stretta correlazione tra la musica e come vivono la sessualità i giovani. Nello studio effettuato su ragazzi tra i 14 e i 16 anni, senza distinzione tra maschi e femmine, è emerso che chi ascolta canzoni a sfondo sessuale, o con testi che contengono frasi esplicite, ha il doppio di probabilità dei coetanei di avere rapporti.

Secondo i ricercatori i ragazzi più suggestionabili dalla musica non sono stati seguiti in modo adeguato dai genitori. Anche ascoltare musica con i figli è importante. I vuoti di comunicazione in famiglia vengono colmati dai media, spesso in modo distorto, con il rischio che anche la sessualità sia vissuta in modo allegro e spensierato, senza alcun accenno ad eventuali pericoli per la salute nè a gravidanze indesiderate.

Consumo musicale del futuro

Oggi solo un 25% dei giovani ha un legame forte con artisti o band del cuore. Ma che direzione prenderà il consumo musicale nei prossimi anni? Alcune ricerche condotte in America sostengono che per le nuove generazioni la musica sarà sempre meno importante. L’impatto identitario con artisti e generi si ridurrà ulteriormente e solo gli artisti che sapranno aggregare fans attorno ad una idea di comunità online potranno guadagnarsi da vivere offrendo un’idea complessiva di valori ed esperienze.

Per gli artisti la possibilità di fare denaro con la musica ed avere successo, più che basarsi sulle vendite di dischi e musica, consisterà sempre più nell’avere follower su Facebook, Instagram, Twitter e sulle altre piattaforme online. Personaggi come Jovanotti hanno cominciato in anticipo, differenziando la proposta di contenuti e prodotti tra video su YouTube, libri, riviste, eventi e merchandising.

Le nuove generazioni non hanno mai utilizzato i cd e non erano nemmeno nate agli albori dell’mp3. Oggi Youtube è il principale canale attraverso cui ascolta canzoni il 94% dei ragazzi di età compresa tra 16 e 19 anni. Solo il 47% é davvero interessato alla musica. Spotify vanta una penetrazione di utenti maggiore, arrivando al 53% su base settimanale.

L’ascolto e il consumo musicale dei nativi digitali nel futuro sarà ancora più frammentato e gli album saranno sostituiti completamente dai singoli. Tra giovani e musica il rapporto sarà ancora più diretto e immediato, veicolato da app di messaggistica come SnapChat, Instagram e tutte le altre oramai equipaggiate con l’intelligenza artificiale, pronta a suggerire cosa ascoltare, come e meglio di un amico.