mani di musicista su icone social

Cosa significa fare il musicista nell’era del social marketing e dello streaming? Conta ancora saper suonare e cantare, avere talento e creatività o la misura di tutto è la capacità di attrarre milioni di followers, pena non esistere?

Inutile negarlo: fare il musicista nell’era del social marketing è complicato. Non solo da un punto di vista economico, perchè ci sono meno soldi e opportunità per suonare, ma perchè la musica riassume perfettamente tutte le ansie dell’epoca moderna. La rivoluzione tecnologica da un lato ha reso tutto più veloce, ma dall’altro non è in grado di offrire una direzione migliore se non quella del mercato. Almeno ne esistesse ancora uno. Perchè oggi intraprendere una carriera musicale dovrebbe essere più complicato di ieri?

Non che una volta fare il musicista fosse semplice, ma sicuramente tutto è cambiato. Basta chiedersi come siano arrivati al successo artisti come Lucio Dalla, Vasco Rossi, Eros Ramazzotti. Succedeva che ci fossero produttori illuminati disposti a credere nel talento e case discografiche disposte a farli crescere lentamente, investendo in loro disco dopo disco, magari per arrivare al successo. Un’idea romantica della musica e forse anche della vita, che oggi sembra non esistere più. Colpa della crisi, della pirateria e di un modello di consumo basato sull’usa e getta che oggi riguarda ogni cosa e ogni dove, non solo il campo musicale.

Fare il musicista senza prodotto

Fare il musicista oggi è più complicato di ieri innanzitutto perchè non esiste più un mercato. Può reggersi un settore dove prodotto e promozione sono la stessa cosa? E’ ciò che sta succedendo nell’era dello streaming musicale. Chi ha studiato economia saprà che nel marketing esiste la legge delle quattro P: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto Vendita), Promotion (Promozione). Dov’è il prodotto nella musica? YouTube è la piattaforma più usata per trovare musica e ascoltarla. Per la maggior parte di chi naviga online YouTube è la meta, non è il viaggio per arrivare a qualcos’altro.

Nello streaming il prodotto non esiste, è promozione, scoperta e ascolto tutto insieme, a gratis o quasi. D’altronde lo streaming è nato per offrire al pubblico una alternativa legale alla pirateria. Le persone non devono scaricare nulla, non hanno bisogno di un supporto fisico e soprattutto non devono pagare nulla, se non sorbirsi degli spot. Un discorso che non fa una piega, se non fosse che in qualche modo le case discografiche e gli artisti devono campare. Ed ecco la trovata degli abbonamenti che non a caso hanno trasformato anche YouTube Music in uno dei migliori servizi di streaming musicale.

La sfida dell’industria è fare in modo che gli appassionati, ascoltando gratuitamente un brano o la musica di un artista, ne vengano talmente coinvolti da desiderare di poterne disporre quando e come vogliono, pagando un abbonamento. La capacità di attrazione dello streaming sul pubblico secondo gli studi è tre volte maggiore rispetto all’ascolto radiofonico. Insomma per quanto riguarda la promozione streaming batte radio 3-0. Peccato che quando si tratta di trasformare questo interesse in denaro, solo una minima parte di consumatori è disposta a pagare un servizio in abbonamento senza pubblicità e con contenuti extra.

Quanto conta il talento?

Per chi crea musica la velocità oggi è più importante del contenuto: artisti ed etichette non possono permettersi la gavetta, devono bruciare le tappe e fare sforzi incredibili per sopravvivere in un mondo dove oramai purtroppo il puro talento c’entra poco. Per la stragrande maggioranza delle persone la musica è un prodotto come un altro. Agli occhi del pubblico un artista esiste se compare spesso in televisione, il suo video diventa virale così come la sua faccia sui social. E’ un marchio di fabbrica al cui successo concorrono mille fattori diversi nelle varie fasi di produzione, distribuzione e comunicazione.

Vendere canzoni significa sapere mettere in moto un numero sempre maggiore di iterazioni con il mondo esterno della comunicazione: Facebook, Twitter, Instagram, Blog, community, concerti, moda, merchandising. La musica intesa come vibrazione capace di accendere l’animo umano comunicando pure e semplici emozioni esiste ancora? Forse per qualche genere di nicchia o per la musica cosiddetta colta, certo non per il mainstream che segue le mode e si alimenta di meme virali che con note, melodie e armonie hanno poco o nulla da spartire.

Tik tok e i meme virali

Un esempio perfetto della musica ai tempi dei social trasformata in meme virale lo si vede su Tik tok, app cinese nata nel 2017 scaricata più di un miliardo di volte in 50 diversi paesi del mondo. Ogni giorno centinaia di milioni di ragazzini creano e scambiano brevi video più o meno divertenti, idioti e strambi ballando o facendo qualcosa a ritmo di una colonna sonora. Alcuni di questi video diventano meme e possono raccogliere milioni di visualizzazioni trasformando in successo anche la musica che li accompagna.

Il successo di Tik tok è dovuto ad algoritmi ottimizzati per sollecitare la curiosità a livello neurologico, attirare l’attenzione, ovvero condividere, replicare e creare video. Per questo è diventata una enorme fabbrica di meme, dove la musica ha un ruolo marginale, tagliuzzata, ridotta a loop di pochi secondi. Pur non pagando direttamente gli artisti, Tik tok però è un potente strumento di marketing promozionale per gli artisti, da monetizzare poi su altri canali. Ovviamente la qualità delle canzoni non conta nulla, sono il sottofondo di una risata. A decidere il successo sono soprattutto gli algoritmi con tutte le teorie del caso.

Fare il musicista dello streaming

Se siete arrivati a leggere l’articolo fino a questo punto avrete capito che la musica non ha nulla a che vedere con un piccolo mondo antico basato sui bei sentimenti. Salvo eccezioni è un mercato vorace con precise regole del gioco. Chi non le accetta, magari standosene serenamente ai margini per coltivare un proprio orticello, è destinato a scomparire, a non esistere e cambiare lavoro per chi crede di avere talento non è proprio il massimo. E’ vero, c’è di peggio: tutti si lamentano della propria situazione lavorativa, per non parlare dei giovani disoccupati. Ma il ruolo della musica è anche sociale: se Vasco Rossi non fosse stato scoperto e facesse il barista le persone sarebbero più contente?

Per risolvere l’insostenibilità economica dello streaming, Spotify si è finanziato in borsa, ma più che altro sono gli artisti a non passarsela bene, specie gli indipendenti e i piccoli. Anche se il mercato della musica registrata si sta riprendendo grazie allo streaming dopo anni di continua diminuizione del fatturato, i guadagni per i musicisti continuano a diminuire o sono inesistenti. Le royalties sono decisamente inferiori rispetto a quelle di download di mp3, che a loro volta erano molto minori rispetto a quelle della vendita di CD. Anche ai concerti va meno gente perchè costano troppo tra ingresso, trasporti, parcheggio, biglietti e panino.

Le nicchie consentivano di vivere di musica a molti artisti mentre per fare il musicista ai tempi dello streaming e guadagnare qualcosa bisogna attrarre orde di pubblico e click. In un mondo senza acquisti sono i followers a fare guadagnare. Il problema è che ne servono milioni, cosa impossibile per quasi tutti gli aspiranti musicisti. Ma anche per i professionisti non dotati di una seria struttura di comunicazione e marketing dai costi insostenibili, senza parlare di chi prova a barare. Se il tentativo di ottenere esposizione attraverso video in modo virale è oramai anch’esso troppo sfruttato, tocca studiare nuove strade.

Offrire musica gratis per guadagnare

DigSin ad esempio è un etichetta digitale che offre musica gratis utilizzando nuove tecniche mirate di marketing digitale per costruire il pubblico. Gli artisti firmano per l’etichetta per brevi periodi concentrandosi sulla creazione di singole canzoni piuttosto che album. Senza rinunciare all’eventuale denaro che quelle tracce faranno su iTunes e i vari servizi di streaming, lo scopo è guadagnare con la musica in modo alternativo.

Il tentativo è costruire una base di abbonati interessati ad ascoltare le proprie canzoni. Più che una etichetta tradizionale, il servizio si propone quindi come una fonte attendibile di novità discografiche per gli utenti online. L’ideatore del servizio si chiama Jay Frank, ha ricoperto posizioni dirigenziali in aziende come CMT Musica e Yahoo e ha già scritto un libro sul business della musica del futuro che considera fondamentale adattarsi aille nuovi abitudini di ascolto nell’era digitale anche in fase di produzione e creazione di un brano.

Se le canzoni per gli utenti sono gratis, i soldi da dove arrivano? Prima di tutto c’è da conquistare il pubblico, poi arriveranno le opportunità di sponsorizzazione, i soldi dei biglietti dei concerti e del merchandising. DigSin ci crede perchè rispetto alle major o alle altre etichette è focalizzato sul tentativo di essere un partner migliore sia per gli artisti che per il pubblico, capace di riunire persone realmente interessate ad ascoltare i brani mettendole in contatto con i musicisti che le producono.

Fare il musicista nell’era social

Oggi fare il musicista significa prima di tutto essere esperti di social media, comprendere il modo in cui attrarre i fans e dialogare con loro in ogni momento. E’ necessario sapersi spogliare di quella sana sfera personale che da sempre è l’unica fonte di pensieri e idee che alimentano creatività e talento, per buttarsi nel calderone del flusso di notizie. Facebook, Twitter, Instagram e un altro genere di social online sono lì apposta a richiedere e pretendere tempo e attenzioni.

La speranza o il sogno di molti artisti per incrementare i ricavi, è anche vedere un proprio brano sonorizzare uno spot, un programma televisivo, un film o telefilm. Ma non è semplice entrare nelle grazie di agenzie pubblicitarie e sound designer. Allora è anche soprattutto nel marketing musicale che bisogna essere creativi. Gli artisti più ricchi ad esempio vendono profumi con il loro marchio, ma devono davvero essere molto famosi. Gli altri cercano nuove strade alternative e qualche testimonial inaspettato capace di veicolare la propria musica.

Ci sono artisti che per farsi pubblicità si affidano perfino ai giocatori di poker, meglio vincenti, che hanno blog e pagine facebook da centinaia di migliaia di visite e possono parlare della musica che ascoltano in cuffia durante il gioco. Qualcuno cerca di promuoversi tramite blogger o influencer che parlano di moda, tendenze e stili di vita, magari di nicchie particolari, come ad esempio i vegani. Insomma fare il musicista nell’era del social marketing non è proprio facile e soprattutto è uno sporco e duro lavoro che con la musica può c’entrare davvero poco.

Reinventare il lavoro di musicista

In questo articolo ho parlato delle difficoltà del fare il musicista nell’era del social marketing, ma come reinventarsi per contrastare le difficoltà? In questo caso non si può che citare Jovanotti, non un cantante o cantautore tradizionale e nemmeno un musicista. Eppure è da 25 anni anni che fa musica producendo album di successo, a cominciare dai tormentoni scanzonati realizzati in gioventù, fino agli ultimi album osannati dalla critica. Cosa gli mancava? Una televisione tutta sua.

JovaTV è il canale casalingo di Lorenzo Cherubini che su YouTube propone linguaggi differenti, esperienze di viaggi, libri, quiz show e addirittura talent show, magari un pò particolari che lui chiama ‘per extraterrestri’. Niente backstage tradizionali dei concerti, ma resoconti di tour filmati col telefonino, videoclip e recensioni di libri, dischi e ospiti più o meno famosi. Un progetto di grande portata comunicativa, quasi una startup in divenire o un’isola della crossmedialità.

Jovanotti potrà piacere o non piacere, ma dopo avere stravolto con i suoi rap le regole della vecchia canzone all’italiana, con JovaTv sembra volere andare oltre le regole e le convenzioni e perfino oltre i tanto famosi e oramai irrinunciabili social. Siti e profili di Facebook e Twitter d’altronde ce li hanno tutti, lui per primo, dato che è uno dei più seguiti con milioni di follower. Ma cosa c’è di più efficace per condividere emozioni con il suo pubblico se non un canale video, ovvero una televisione in cui veicolare tutto il suo mondo? Di certo è un esperimento interessante per tutti gli artisti in cerca di idee per uscire dalla crisi ed avere un posto nel futuro.