Ragazza giovane ascolta musica in cuffia

Il consumo musicale e quindi il rapporto tra giovani e musica, è un argomento che non riguarda solo musicisti, artisti, esperti di business e marketing, ma coinvolge molti aspetti della vita sociale, culturale ed economica di un paese. In particolare negli ultimi anni la rivoluzione digitale ha reso sempre più importante il ruolo di mezzo e contenuto nelle dinamiche che coinvolgono industria discografica, proposta musicale e pubblico.

L’evoluzione delle tecnologia e la digitalizzazione dei contenuti riguarda tutti i settori. Nel settore dell’informazione i giornali cartacei sono stati sorpassati da web e social con conseguenze anche per la tenuta democratica dei paesi. Ma in generale è la percezione dei contenuti che cambia completamente nella lettura digitale e su carta, così come è diverso il comportamento del cervello umano ascoltando musica con sistemi di ascolto digitali o analogici.

Indice

Consumo musicale e tecnologia

L’evoluzione tecnologica è fondamentale nella storia dei supporti musicali che hanno un ruolo fondamentale nel consumo musicale. I ragazzi oggi dove cercano e trovano canzoni? Chi ama un certo genere musicale o un determinato artista come fa a scoprire nuova musica potenzialmente interessante? Una volta gli amici davano consigli e si scambiavano le cassette fatte in casa e i cd masterizzati. Oppure c’erano negozi di dischi con espositori carichi di novità divise per generi musicali, suggerite dalle case discografiche o da qualche negoziante particolarmente illuminato.

Con la musica digitale il conosumo musicale è completamente cambiato. Se oggi vi chiedessero in che modo i giovani ascoltano musica, non avreste dubbi: con lo smartphone. Probabilmente è lo stesso dispositivo con cui state leggendo questo articolo ed è ovvio che utilizziate lo stesso dispositivo per ascoltare musica su Spotify, YouTube o sulle altre nuove piattaforme di streaming online. Questo non esclude che possiate anche essere appassionati di dischi in vinile e che da qualche parte abbiate intatta una raccolta di cd con cui ascoltare canzoni con una migliore qualità.

Evoluzione ascolto musicale

Il consumo musicale è un mondo estremamente frammentato che fatica a trovare una strada precisa. Come succede nei periodi di transizione, nel passaggio da mercato fisico a digitale tutti si sono dovuti arrabattare tra passato, presente e futuro. Come se non si volessero tagliare i ponti col passato, oggi nell’epoca delle playlist la radio rimane ancora uno dei mezzi principali per ascoltare nuove canzoni. La radio è la fonte preferita dagli americani per trovare canzoni insieme a YouTube. Ma per trovare nuova musica i fans si rivolgono anche ai sistemi tradizionali: radio, tv e passaparola.

Il fatto è che lo streaming e tutto il mondo social funzionano con algoritmi matematici progettati per trattenere le persone all’interno di community con gusti simili. Scoprire una canzone o un genere nuovo diventa quindi sempre più complicato per gli utenti. Non a caso Spotify ha creato al funzione Fresh Find che dovrebbe servire a superare i limiti dell’intelligenza artificiale in fatto di curiosità. Ma non sarà facile sostituire il commesso del negozio di dischi che una volta dava consigli e forniva nuovi spunti di ascolto.

Consumo musicale e marketing

Una delle maggiori rivoluzioni del consumo musicale in streaming è che tutto ciò che ascoltiamo può tranquillamente venire profilato e utilizzato per ricerche e analisi di tutti i tipi, incluso il marketing. Dietro alle abitudini e ai gusti musicali personali c’è insomma un mondo infinito da esplorare, non tanto per soddisfare comuni ingenue curiosità, ma per attrarre potenziali investitori con sofisticate strategie di marketing.

Le aziende possono così proporre e pubblicizzare prodotti sui servizi di streaming musicale in maniera incredibilmente targhettizzata. Su Spotify un apposito Team formato da un mix di scrittori, ingegneri, analisti e informatici misura come si ascolta musica sulla piattaforma. Secondo una ricerca di Comscore sulle tendenze di consumo musicale in Italia, il 90% dei navigatori ascolta musica su piattaforme di streaming digitali e un recente studio di Nielsen Music sottolinea che gli americani passano circa 32 ore a settimana ascoltando musica.

Valore dello streaming

Nell’era delle playlist c’è un sottofondo musicale che segue le persone in ogni momento della giornata. Questo tipo di consumo musicale è incoraggiato anche dai maggiori servizi di streaming per dare un senso all’acquisto degli abbonamenti. Il valore non è più il singolo album o l’artista, ma i milioni di brani disponibili a poco prezzo. La musica in streaming si ascolta come sottofondo nelle attività quotidiane: in auto il 23%, mentre si lavora a casa o in ufficio un 16%, quando ci si occupa della casa (15%), mentre si svolgono altre attività come leggere, navigare online ecc (13%) o allenandosi (12%).

Si tratta di un ascolto distratto e comunque preferito a quello della televisione, anche perchè ogni occasione ha una playlist di canzoni da ascoltare al momento giusto: per cenare e fare sport, oppure per studiare, lavorare o viaggiare. Grazie ad applicazioni come android auto lo streaming in automobile sta surclassando la radio, anche per la possibilità di ascoltare podcast di programmi che alternano canzoni e dialoghi. In questo modo si è arrivati alla strabiliante cifra quasi 200 miliardi di canzoni ascoltate dagli americani in streaming, con una media di 3,4 dispositivi divisi tra smartphone, pc e tablet.

Per quanto riguarda il consumo musicale dei giovani, la ricerca How Students Listen di Echo Nest descrive le abitudini di ascolto degli studenti di 40 università americane. Ogni università si distingue per tipo di artisti, canzoni e generi. Ci sono università che ascoltano pop, classico, jazz o country e atenei come la Iowa State University che preferiscono ascoltare canzoni felici piuttosto che brani malinconici o tristi o ritmi energici, come la Texas University. Interessante sapere che ad ogni scelta corrisponde un preciso ambiente sociale di riferimento.

Consumo musicale e società

Le modalità di consumo musicale hanno ovviamente a che vedere con il ruolo della musica nella società. Le canzoni prodotte e suonate dagli artisti di maggior successo, la cosiddetta musica mainstream, è da sempre la colonna sonora del mondo occidentale. Muove un mercato di milardi di dollari ma crea anche identità condivise. Eppure negli ultimi 10 anni la diffusione delle piattaforme digitali ha stravolto le cose. Un conto è scendere in negozio a comprare un vinile, un altro è ascoltare una canzone in streaming da soli in casa con lo smartphone.

Gli studi confermano che ascoltare musica in streaming è diverso, una fruizione distratta che spesso avviene saltando più o meno compulsivamente tra un brano e l’altro. Diverso è il modo in cui la nostra mente si concentra ed interagisce con i suoni e naturalmente tutto ciò si riflette su come i contenuti vengono creati e sul mercato. Oggi i musicisti più ricchi sono marchi che vendono profumi piuttosto che canzoni, rilasciano prodotti al posto che sogni. Via l’ipocrisia degli anni ’60 forse oggi tutto è diventato semplicemente più chiaro? Può darsi.

Un filo comune lega sempre passato e futuro. Finita l’era in cui stili di vita, identità e tribù erano raccolte attorno a negozi di dischi, la rivoluzione digitale ha permesso un consumo molto più ampio di canzoni e generi. Però contemporaneamente ne ha ridotto la forza: la musica è ovunque, costa poco o si ascolta gratis. Se non c’è un X Factor in cui ritrovare le proprie ambizioni e far confluire i propri sogni, oggi le canzoni si ascoltano e guardano su YouTube. Comodo, semplice, gratis, parola entrata prepotentemente nel panorama online.

Potere della musica

Anche se il consumo musicale è aumentato a dismisura e c’è un sottofondo che ci segue ovunque, il potere della musica è molto diminuito rispetto al passato. Non solo perchè nell’esigenza di consumare tutto in fretta sono cambiati o spariti i miti saldi a cui ispirarsi, ma anche perchè le canzoni competono con molte altre forme di intrattenimento. Oggi funzionano le attività in cui sentirsi protagonisti. Passare il tempo utilizzando lo smartphone per postare foto o messaggi sui social network fa sentire parte del mondo e nel caso degli influencer più famosi può anche rendere denaro. Il denaro è sempre un motore importante.

Quando gli mp3 hanno sostituito i cd, viceversa il valore della musica si è ridotto drasticamente e la pirateria ha eliminato completamente il prodotto prima che lo streaming gratis stravolgesse del tutto il mercato. L’ingresso di Spotify in borsa ha spostato il consumo musicale sul piano finanziario, redditizio solo grazie ai milioni di utenti e click. Il boom del vinile riguarda pur sempre una piccola nicchia. Se le canzoni si ascoltano in cuffia da soli in una stanza, i concerti costano sempre di più e sono sempre più spettacoli di arte varia in un mix di canzoni, video, balli, scene e costumi.

Canzoni come intrattenimento

Insomma la musica per i giovani è una forma di intrattenimento che c’entra poco o nulla con il consumo musicale di melodie e armonie, tanto che l’evoluzione del linguaggio musicale pop va verso forme semplici o banali. I ragazzi vanno ai concerti per riprendere con lo smartphone video da postare sui social. La voglia di partecipare è tanta, probabilmente più grande della capacità di ascoltare, tanto che un 10% di giovani americani secondo un sondaggio afferma di avere poca o nessuna passione per la musica.

Come sarà il rapporto tra giovani e musica nei prossimi anni e che direzione prenderà il consumo musicale? Alcune ricerche condotte in America sostengono che il trend sarà simile a quello attuale: per le nuove generazioni la musica sarà sempre meno importante. Oggi solo un 25% di giovanissimi ritiene importante il legame con artisti o band del cuore, ma in futuro l’impatto identitario con artisti e generi verrà ulteriormente ridotto. Solo chi riuscirà ad aggregare i propri fans attorno ad una idea di comunità online potrà guadagnarsi da vivere.

Consumo musicale del futuro

Gli artisti saranno considerati sempre più come marchi capaci di offrire ai fans un’idea complessiva di valori ed esperienze. La possibilità di fare musica ed avere successo, più che basarsi sulle vendite di dischi e musica, consisterà sempre più nell’avere molti follower su Facebook, Instagram, Twitter e sulle altre piattaforme online. In Italia ci sono personaggi come Jovanotti che lo hanno capito in anticipo e già differenziano la proposta di contenuti e prodotti tra video su YouTube, libri, riviste, eventi e merchandising.

YouTube sarà il punto di riferimento dei giovani che cercano musica o altro. Oggi lo utilizza il 94% dei ragazzi nell’età tra 16-19 anni, nel 47% interessati alla musica. Solo Spotify vanta una penetrazione di utenti maggiore, arrivando al 53% su base settimanale. Se è vero che le prossime generazione di fans musicali scopriranno le nuove canzoni su YouTube, è più probabile che siano disposte a pagare un prezzo maggiore per scegliere cosa ascoltare rispetto ai più anziani.

I nativi digitali privilegeranno un ascolto frammentato di singoli rispetto agli album completi. Queste nuove generazioni non solo non hanno mai utilizzato i cd, ma non erano nemmeno nate agli albori degli mp3. Probabilmente anche Facebook e Twitter conteranno meno nelle loro scelte. Tra giovani e musica il rapporto sarà ancora più diretto e immediato, veicolato da app di messaggistica come SnapChat, Instagram e quelle che arriveranno. Ma una cosa è certa: saranno sistemi in cui, più che ascoltare, si starà a guardare.

L’intelligenza artificiale nella musica avrà un ruolo importante nel suggerire canzoni oltre il pareri di amici o di qualche community. Come? Con un orecchio digitale. Il Centro di ricerca sul cervello e musica Brams di Montreal sta cercando di classificare la musica direttamente dall’audio con un sistema di apprendimento automatico che capisce quale musica amiamo per suggerirci brani simili più o meno conosciuti e allargare così davvero i nostri orizzonti musicali.