Il significato di consumo consapevole tra green marketing sostenibile e greenwashing. Associazioni a difesa dei consumatori per la tutela dei diritti dei cittadini a garanzia dell’acquisto di beni e prodotti su mercato e shopping online

Cosa significa consumo consapevole? Fare shopping è una pulsione irrefrenabile di questa società ed in questo articolo parleremo anche delle associazioni a difesa dei consumatori per risolvere problemi che possono accadere dopo avere effettuato un acquisto. Prima però forse è il caso di analizzare i modelli di vita proposti dal mondo moderno. Una società più giusta probabilmente cercherebbe informare le persone sulle dinamiche di mercato e sulle ricadute ambientali di determinati modelli comportamentali.

C’è un filo parallelo che scorre tra consumo consapevole sostenibilità e difesa dell’ambiente. Anche gli economisti oramai hanno capito che uno sviluppo economico basato sulla produzione e il consumo massificato e incontrollato, oltre a produrre disparità e disuguaglianza, frustrazioni e insoddisfazione personale, non è più sostenibile dall’ecosistema naturale e umano. Lo dimostra il fatto che i luoghi del mondo in cui si vive meglio sono quelli capaci di attuare politiche sostenibili.

Indice

Cos’è il consumo consapevole?

Il consumo consapevole è più che un modo di acquistare merce, è uno stile di vita che comprende ogni attività che facciamo nell’arco della giornata. Comincia dai comportamenti domestici a livello di consumi, energia e sprechi, passa al cibo e bevande che consumiamo, ai mezzi usati per gli spostamenti e ai luoghi che visitiamo in vacanza. La consapevolezza dei consumi corre parallela alla parola ‘sostenibile’, declinata in termini di turismo, mobilità, finanza, alimentazione, energia e molto altro ancora.

A che punto siamo? Le scene viste fuori dai negozi in piena pandemia nel Natale 2020 fanno riflettere. Non solo sull’inconsapevolezza dei rischi sanitari, ma anche su come consumare sia per molti l’unico scopo di vita, fino a diventare un atto eroico di ribellione per sentirsi vivi e liberi. Bertrand Russell nel 1935 considerava fondamentale l’improduttività per l’evoluzione del pensiero e della cultura. Il suo Elogio dell’ozio non poteva considerare come il mercato sia diventato anche una forma di sopravvivenza e non solo per chi produce.

Shopping online è consapevole?

L’evoluzione tecnologica e lo shopping online accelerano i cambiamenti economici e sociali aprendo nuovi scenari anche nell’ambito dei consumi. Secondo l’Ecommerce Report Italy redatto dalla Ecommerce foundation che promuove il commercio digitale a livello globale, il giro d’affare complessivo degli acquisti online in Italia oramai supera i 35 miliardi di euro. Il 37% degli italiani, 16 milioni di persone, effettua almeno un acquisto online in un anno in ogni settore tra moda e abbigliamento, giochi, mobili, cibo e vacanze.

Il commercio online oltre a fare i conti con fenomeni di shopping compulsivo che colpiscono i consumatori meno attenti, dal punto di vista ambientale ha un impatto fortemente negativo. C’é il problema dell’inquinamento delle consegne veloci e della distribuzione, gli imballaggi e del packaging in carta e plastica e infine i resi. Chi acquista merce su internet infatti può restituirla se non piace e nell’abbigliamento se è della taglia sbagliata o non idonea. In generale viene reso un acquisto su sei: ma dove finiscono i prodotti restituiti? Secondo alcuni studi il 4% della merce restituita viene distrutta con costi economici e ambientali enormi.

Costi ambientali del consumo

Decine di milioni di prodotti, spesso economici, vengono mandati al macero con un impatto enorme sull’ambiente in termini di produzione e distribuzione. I magazzini dei grandi distributori online hanno percentuali di prodotti invenduti che per un motivo o per l’altro vanno distrutti. Riciclarli costerebbe molto più che buttarli, donarli a qualche associazione sarebbe complicato e costoso, ma è ovvio che si tratta di uno spreco assurdo e incompatibile con una logica basata sulla sostenibilità.

Uno dei problemi principali dell’era moderna è l’inquinamento e l’insostenibilità di un sistema economico basato esclusivamente su un consumo non consapevole che produce discariche a cielo aperto, aria irrespirabile, fiumi che diventano fogne e divieti di balneazione nei mari. Ogni anno l’Earth Overshoot Day, il giorno in un dato anno in cui le risorse richieste alla terra superano la possibilità di offrirne, si sta spostando sempre più avanti. Continuare ad accumulare merce e prodotti quindi non solo non ha alcun senso, ma rischia di peggiorare e metterre a rischio la vita stessa dell’uomo.

Non esiste la bacchetta magica perchè nelle nostre società capitalistiche il tenore di vita regge grazie al continuo sviluppo. Prima di diffondere il verbo di stili di vita minimalisti sarebbe necessario garantire a tutti condizioni sociali ed economiche dignitose. Ma davanti ad una presunta maggiore attenzione ai temi ambientali dei consumatori, i produttori devono scegliere se credere davvero in una rivoluzione ecologica e imboccare la strada del marketing sostenibile o adottare la tattica del cosiddetto greenwashing.

Earth overshoot day

Bisogno di consumo consapevole

Le aziende negli ultimi anni stanno spendono enormi cifre per apparire green agli occhi del pubblico attento ai problemi ambientali. Le classificazioni natural, organic, eco-friendly, green e bio aumentano e il cibo sostenibile attira sempre di più. Un’indagine internazionale condotta da Nielsen su un campione di 30.000 persone, ha rivelato che il 66% dei consumatori è d’accordo nello spendere di più per un prodotto sostenibile. La percentuale sale al 72% tra i giovani.

Il Global Confidence Survey realizzato dalla Conference Board, dice che è l’81% di consumatori del mondo pensano che le aziende debbano fare di più per preservare l’ambiente. Se nelle società occidentali la parola sostenibilità è entrata da tempo a far parte del nuovo vocabolario delle masse, i paesi in via di sviluppo stanno provando sulla loro pelle i devastanti effetti di una produzione incontrollata.

Secondo il rapporto dell’Osservatorio Findomestic centrato sugli acquisti degli italiani, la realtà ormai appartiene anche al nostro paese: sette consumatori su dieci sono disposti a pagare di più per favorire la sostenibilità. Per questo motivo molte aziende si trovano a dover far fronte alle nuove esigenze del mercato e della comunicazione. Infatti non sempre tutto fila liscio e c’è chi pensa di potere puntare tutto sull’immagine piuttosto che sui processi dell’intera produzione.

Green marketing e greenwashing

Greenwashing è un neologismo nato in America negli anni ’90, anche se dal 1960 è stato usato da alcuni movimenti ambientalisti. Sul dizionario inglese il termine greenwash rimanda alla volontà da parte di un ente di diffondere un messaggio distorto presentandosi al pubblico con un’immagine impegnata a tutelare l’ambiente. Classico il caso di chi riempie di paroloni eco friendly e di colore verde le pubblicità e la comunicazione della sua azienda, ma alla fine continua imperterrito nel produrre in modo intensivo mirando esclusivamente al profitto.

Siamo sicuri che tutto ciò che troviamo scritto sulle confezioni e quello che viene pubblicizzato sia davvero frutto di un impegno alla sostenibilità aziendale e non un mero tentativo di green marketing dell’ultima ora? Magari per confondere il consumatore e nascondere pratiche irregolari dannose per l’ambiente? La strada del sostenibile di facciata è percorribile anche producendo cercando di fare meno danni possibile all’ambiente, oppure di compensare i danni mitigando le colpe.

Il punto è chiedersi come promuovere un vero consumo consapevole o come accorgersi dell’inganno. Esistono alcuni campanelli d’allarme per scoprire se si tratta di greenwashing o di corretto marketing sostenibile. In generale se un’azienda è davvero attenta all’ambiente non ha bisogno di continuare a informare il pubblico con spot asfissianti di dubbia qualità. Anche lo stile e l’immagine veicolata attraverso l’informazione la dice lunga sulla modalità di impegno che l’azienda vuole trasmettere.

Semplicità, chiarezza e trasparenza devono essere le parole d’ordine. Prestare attenzione all’utilizzo di parole o termini di dubbio significato (eco-friendly). Immagini attraenti usate impropriamente (piante che nascono da confezioni di detersivo). Incredibili accostamenti di parole (bottiglie di plastica bio-ecologiche). Loghi e colori green che non rappresentano l’azienda. Nessuna prova a sostegno e false affermazioni.

Vero marketing sostenibile

Col greenwashing si ingannano semplicemente i consumatori, senza apportare alcun beneficio all’ecosistema, anzi a volte perfino peggiorando la situazione. Molte aziende iinsegun il profitto ad ogni costo e, parte chiare irregolarità su sistemi di produzione o ingredienti, non infrangono alcuna legge. Cambiare business è una questione di carattere principalmente etico che necessita di tempo e soprattutto di denaro.

Fare marketing sostenibile significa produrre davvero a impatto zero cercando di fare meno danni possibile o compensando con attività in grado di migliorare l’ambiente. Si tratta di pianificare con figure competenti una strategia di marketing a lungo periodo per ridurre l’impatto ambientale sull’intera filiera di produzione e riuscire a bilanciare i costi con i benefici economici.

La stessa Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha definito il concetto di green marketing come una via per essere competitivi sul mercato favorendo un consumo consapevole che metta in evidenza le qualità del prodotto ecologico. D’altronde manager e pubblicitari lo sanno bene: anche in periodi di crisi, i consumatori sono addirittura disposti a pagare un pò di più per prodotti o servizi nel segno di eticità e sostenibilità ambientale.

Certificazioni ambientali

Secondo alcuni sondaggi sembra che meno di 1 consumatore su 5 sia disposto a credere fino in fondo delle credenziali ecologiste delle società. Grazie all’avvento di internet la possibilità di informarsi e condividere i dati aiuta a non cadere in false credenze. Lo sanno anche le grande aziende che stanno molto attente a non rovinarsi la reputazione, o a farsene una con certificazioni ambientali che consentono di acquistare la necessaria credibilità. Sono veritiere?

In America esiste un applicazione GoodGuide che aiuta il consumatore a conoscere l’impatto di una vasta gamma di prodotti per cura personale, domestico e bambini sia dal punto di vista della salute che dell’ambiente. In Italia le certificazioni bisogna andarsele a cercare dato che ogni settore ha una sua specificità. La regolarizzazione è ancora in fase di evoluzione ma esistono alcuni organismi capaci di certificare se un’azienda adotta politiche ambientaliste valide.

Le ISO 140001 sistema di gestione ambientale e le EMAS sono strumenti che garantiscono l’effettiva esecuzione di azioni volte a migliorare l’ambiente all’interno dell’intero processo produttivo aziendale. Le etichette ambientali definiscono determinate caratteristiche al prodotto secondo criteri scientifici provati. Ecolabel, marchi verdi, Commercio equo, e ancora GOTS (Global Organic Textile Standard), ICEA (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale), EPD (Dichiarazione Ambientale di Prodotto) e molti altri.

Associazioni difesa consumatori

Se il consumo consapevole è affidato ad una visione personale del mondo, esistono tante associazioni dei consumatori che si battono per conoscere cosa nascondono prezzi, provenienza e distribuzione dei prodotti. Tutte tematiche che dovrebbero essere prese in esame da consumatori attenti che non si limitano ad acquistare passivamente la merce proposta nei supermercati e grandi magazzini.

Altroconsumo Associazione con 30 anni di vita, è la prima e più diffusa in Italia con 300.000 soci. Indipendente e senza fini di lucro, è al servizio del cittadino con articoli di informazione e di tutela suddivisi in sezioni diverse, dagli elettrodomestici alla salute

Adiconsum Oltre 122.000 associati, opera a tutela dei consumatori in piena autonomia. Presente su tutto il territorio italiano si schiera contro truffe e pratiche scorrette e si offre come consulente per persone e famiglie in difficoltà

Cittadinanzattiva Movimento di partecipazione civica che opera in Italia e in Europa per la promozione e la tutela dei diritti dei cittadini. Attivare le coscienze, favorire il riconoscimenti di diritti, fornire strumenti per tutelarsi sono tra le principali obiettivi

Federconsumatori Ha come obiettivi prioritari l’informazione e la tutela dei cittadini utenti grazie all’aiuto e alla consulenza di esperti di consumerismo operanti nell’ambito dell’università, dell’informazione e del Parlamento

Lega Consumatori Lega Consumatori promossa dalle Acli, nata per aggregare i cittadini e difendere il potere d’acquisto delle famiglie popolari e per educare al consumo responsabile e solidale

Movimento Consumatori Vuole tutelare i diritti e gli interessi dei consumatori e degli utenti in genere per migliorare la qualità della vita degli stessi promuovendo lo sviluppo della cultura consumeristica e l’educazione ad un consumo sostenibile e ambientalmente compatibile

Unione nazionale Ha come fine la tutela e difesa consumatori italiani e la rappresentanza dei cittadini attraverso proposte di norme legislative e regolamentari, assistenza, consulenza, informazione, educazione e orientamento

Codacons Coordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e dei diritti degli utenti: servizi pubblici, giustizia, scuola, trasporti, servizi telefonici e radio televisivi, sanità, finanza, servizi bancari e assicurativi, stampa e diritti d’autore

Movimento Difesa del Cittadino L’obiettivo principale è di promuovere la tutela dei diritti dei cittadini, informandoli e dotandoli di strumenti giuridici di autodifesa, prestando assistenza e tutela tramite esperti inseriti in una rete di istituzioni specifiche

Aduc Associazione per i diritti degli utenti e consumatori a difesa dei diritti dei cittadini, si occupa di fornire informazioni, consigli e modulistica per i ricorsi contro la Pubblica Amministrazione e gli enti pubblici e rivati

Confconsumatori Associazione di consumatori creata per superare la difficoltà di dialogo tra consumatori e imprese, per promuovere insieme l’evoluzione delle politiche consumeristiche e migliorare la qualità di vita dei cittadini


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