Il significato di consumo consapevole per acquisti che, oltre alla qualità e al prezzo, considerino anche gli impatti ambientali e sociali. Il ruolo del green marketing per promuovere prodotti e servizi che rispettino l’ambiente

Il consumo consapevole è una tendenza sempre più diffusa tra i consumatori, che si informano e scelgono prodotti e servizi non solo in base al prezzo e alla qualità, ma anche in base al loro impatto ambientale e sociale. Si tratta di un comportamento che esprime una maggiore responsabilità verso il pianeta e verso le generazioni future, ma anche verso se stessi e la propria salute.

Parallelamente al consumo consapevole, il green marketing è la strategia di comunicazione e promozione che le aziende adottano per rispondere a queste esigenze, mettendo in evidenza i valori e i benefici ambientali e sociali dei loro prodotti e servizi. In questo articolo vedremo quali sono i vantaggi di questo approccio ma anche come le aziende possono adottare le pratiche fintamente sostenibili del greewashing per attrarre i consumatori.

Indice

Cos’è il consumo consapevole?

Il consumo consapevole è un modo di acquistare e utilizzare i prodotti e i servizi che tiene conto delle conseguenze ambientali e sociali delle proprie scelte. Si basa su una maggiore informazione e sensibilizzazione sui temi della sostenibilità, della salvaguardia delle risorse naturali, della tutela dei diritti umani, della solidarietà e della giustizia.

Essere consumatori consapevoli non significa rinunciare al benessere o al piacere e dedicarsi al minimalismo, ma cercare di soddisfare i propri bisogni in modo equilibrato e armonico, senza compromettere la qualità della vita delle generazioni presenti e future. Significa anche essere consapevoli del proprio potere di influenzare il mercato e le politiche con le proprie scelte di acquisto, premiando le aziende che si impegnano per la sostenibilità e boicottando quelle che non lo fanno.

Consumare consapevolmente va oltre lo shopping, è uno stile di vita che comprende ogni attività che facciamo nell’arco della giornata. Comincia dai comportamenti domestici a livello di utilizzo, spreco e risparmio energetico, passa al cibo e bevande che consumiamo, ai mezzi usati per gli spostamenti e ai luoghi che visitiamo in vacanza. La consapevolezza dei consumi corre parallela alla parola ‘sostenibile’, declinata in termini di turismo, mobilità, finanza, alimentazione, energia e molto altro ancora.

Cosa serve il consumo consapevole?

Ma perchè serve consumare consapevolmente? Uno dei problemi principali dell’era moderna è l’insostenibilità di un sistema economico basato esclusivamente sul consumo che produce inquinamento, sprechi e provoca cambiamenti climatici. Ogni anno l’Earth Overshoot Day, il giorno in cui le risorse richieste alla terra superano la sua possibilità di offrirne, si sposta sempre più avanti.

Continuare ad accumulare merce e prodotti non ha alcun senso dato che ogni anno decine di milioni di prodotti, spesso economici, vengono mandati al macero con un impatto enorme sull’ambiente in termini di produzione e distribuzione. Anche i magazzini dei grandi distributori online hanno percentuali di prodotti invenduti che per un motivo o per l’altro vanno distrutti, dato che riciclarli o donarli spesso costa molto più che buttarli.

Nello shopping online l’impatto ambientale è dovuto da consegne veloci, distribuzione, imballaggi e packaging in carta e plastica e infine dai resi. Chi acquista merce su internet infatti può restituirla se non piace e nell’abbigliamento se è della taglia sbagliata o non idonea. In generale viene reso un acquisto su sei: ma dove finiscono i prodotti restituiti? Secondo alcuni studi il 4% della merce restituita viene distrutta con costi economici e ambientali enormi.

Il consumismo eccessivo, oltre a provocare un impatto significativo sull’ambiente, spesso ignora anche le condizioni dei lavoratori e contribuisce alla perpetuazione delle disuguaglianze sociali. La mancanza di consapevolezza riguardo agli effetti delle proprie scelte di acquisto ha portato a uno sfruttamento insostenibile delle risorse naturali e a una crisi ambientale sempre più grave.

Essere consumatori consapevoli

Il consumo consapevole implica una riflessione più profonda sulle nostre azioni quotidiane. Comprare meno, ma meglio diventa il mantra di chi abbraccia questo approccio. Si tratta di scegliere prodotti di qualità, preferibilmente sostenibili e prodotti localmente, riducendo così l’impronta ecologica. Si può essere consapevoli adottando una serie di pratiche:

  • Preferendo i prodotti locali, stagionali, biologici e a km zero, che riducono l’impatto ambientale del trasporto e della conservazione, garantiscono la freschezza e la qualità degli alimenti, sostengono l’economia locale e valorizzano la biodiversità.
  • Scegliendo prodotti con il minor impatto ambientale possibile, evitando quelli che contengono sostanze tossiche o nocive per la salute, che producono rifiuti difficili da smaltire o riciclare, che consumano molta energia o acqua nella loro produzione o utilizzo.
  • Verificando le etichette e le certificazioni dei prodotti, che attestano la provenienza, la composizione, il processo produttivo, l’impatto ambientale e sociale dei prodotti. Alcune certificazioni riconosciute sono: Ecolabel, Fairtrade, Rainforest Alliance, ICEA, Demeter, etc.
  • Riducendo il consumo di beni superflui o di breve durata, privilegiando quelli durevoli, riparabili, riutilizzabili o riciclabili. Evitandolo spreco di cibo, acqua ed energia. Adottando pratiche di riciclo e compostaggio dei rifiuti.
  • Acquistando prodotti solidali, del commercio equo che contribuisce al miglioramento delle condizioni di vita delle persone e delle comunità più svantaggiate, che promuovono la cooperazione, la pace, i diritti umani, la democrazia e la partecipazione.

La funzione del green marketing

Il green marketing svolge un ruolo chiave nel promuovere il consumo consapevole. Le aziende possono utilizzare strategie di marketing che mettono in evidenza gli aspetti ambientali e sociali dei propri prodotti, educando i consumatori e influenzando le loro decisioni d’acquisto. L’adozione di pratiche sostenibili diventa un vantaggio competitivo, spingendo le aziende a innovare e a ridurre il loro impatto ambientale e le presone a sostenere marchi che dimostrano un impegno per la sostenibilità.

Quanti sono interessati all’argomento? Il Global Confidence Survey realizzato dalla Conference Board, dice che è l’81% di consumatori del mondo pensano che le aziende debbano fare di più per preservare l’ambiente. Secondo il rapporto dell’Osservatorio Findomestic, il consumo consapevole interessa sempre più anche al nostro paese: sette consumatori su dieci sono disposti a pagare di più per favorire la sostenibilità.

Le aziende negli ultimi anni stanno spendono enormi cifre per apparire green agli occhi del pubblico attento ai problemi ambientali. Le classificazioni natural, organic, eco-friendly, green e bio aumentano e il cibo sostenibile attira sempre di più. Un’indagine internazionale condotta da Nielsen su un campione di 30.000 persone, ha rivelato che il 66% dei consumatori è d’accordo nello spendere di più per un prodotto sostenibile. La percentuale sale al 72% tra i giovani.

Fare marketing sostenibile significa produrre davvero a impatto zero cercando di fare meno danni possibile o compensando con attività in grado di migliorare l’ambiente. Si tratta di pianificare con figure competenti una strategia di marketing a lungo periodo per ridurre l’impatto ambientale sull’intera filiera di produzione e riuscire a bilanciare i costi con i benefici economici.

Il problema del greenwashing

Greenwashing è un neologismo nato in America negli anni ’90, anche se dal 1960 è stato usato da alcuni movimenti ambientalisti. Sul dizionario inglese il termine greenwash rimanda alla volontà da parte di un ente di diffondere un messaggio distorto presentandosi al pubblico con un’immagine impegnata a tutelare l’ambiente. Classico il caso di chi riempie di paroloni eco friendly e di colore verde le pubblicità e la comunicazione della sua azienda, ma alla fine continua imperterrito nel produrre in modo intensivo mirando esclusivamente al profitto.

Siamo sicuri che tutto ciò che troviamo scritto sulle confezioni e quello che viene pubblicizzato sia davvero frutto di un impegno alla sostenibilità aziendale e non un mero tentativo di green marketing dell’ultima ora? Magari per confondere il consumatore e nascondere pratiche irregolari dannose per l’ambiente? La strada del sostenibile di facciata è percorribile anche producendo cercando di fare meno danni possibile all’ambiente, oppure di compensare i danni mitigando le colpe.

Il punto è chiedersi come promuovere un vero consumo consapevole o come accorgersi dell’inganno. Esistono alcuni campanelli d’allarme per scoprire se si tratta di greenwashing o di corretto marketing sostenibile. In generale se un’azienda è davvero attenta all’ambiente non ha bisogno di continuare a informare il pubblico con spot asfissianti di dubbia qualità. Anche lo stile e l’immagine veicolata attraverso l’informazione la dice lunga sulla modalità di impegno che l’azienda vuole trasmettere.

Semplicità, chiarezza e trasparenza devono essere le parole d’ordine. Prestare attenzione all’utilizzo di parole o termini di dubbio significato (eco-friendly). Immagini attraenti usate impropriamente (piante che nascono da confezioni di detersivo). Incredibili accostamenti di parole (bottiglie di plastica bio-ecologiche). Loghi e colori green che non rappresentano l’azienda. Nessuna prova a sostegno e false affermazioni.

Verificare le certificazioni ambientali

Secondo alcuni sondaggi sembra che meno di 1 consumatore su 5 sia disposto a credere fino in fondo delle credenziali ecologiste delle società. Grazie all’avvento di internet la possibilità di informarsi e condividere i dati aiuta a non cadere in false credenze. Lo sanno anche le grande aziende che stanno molto attente a non rovinarsi la reputazione, o a farsene una con certificazioni ambientali che consentono di acquistare la necessaria credibilità. Sono veritiere?

In America esiste un applicazione GoodGuide che aiuta il consumatore a conoscere l’impatto di una vasta gamma di prodotti per cura personale, domestico e bambini sia dal punto di vista della salute che dell’ambiente. In Italia le certificazioni bisogna andarsele a cercare dato che ogni settore ha una sua specificità. La regolarizzazione è ancora in fase di evoluzione ma esistono alcuni organismi capaci di certificare se un’azienda adotta politiche ambientaliste valide.

Le ISO 140001 sistema di gestione ambientale e le EMAS sono strumenti che garantiscono l’effettiva esecuzione di azioni volte a migliorare l’ambiente all’interno dell’intero processo produttivo aziendale. Le etichette ambientali definiscono determinate caratteristiche al prodotto secondo criteri scientifici provati. Ecolabel, marchi verdi, Commercio equo, e ancora GOTS (Global Organic Textile Standard), ICEA (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale), EPD (Dichiarazione Ambientale di Prodotto) e molti altri.


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Autore: Fulvio Binetti
Fulvio Binetti è un editore online, fondatore di Bintmusic.it, musicista, produttore e esperto di comunicazione digitale. Da oltre tre decenni collabora con le principali realtà del campo audiovisivo, discografico ed editoriale, dove si è distinto nella produzione di canzoni e colonne sonore per tv, radio, moda, web ed eventi. In qualità di blogger, condivide approfondimenti su musica, cultura e lifestyle. Per saperne di più leggi la biografia o segui i suoi profili social.