I consumi culturali possono essere una importante risorsa per lo sviluppo economico e sociale delle nazioni. Qual è il ruolo della conoscenza per generare benessere, lavoro e ricchezza nella società contemporanea?

Parlare di cultura non è sempre semplice in Italia, ma in generale anche in Europa e nel mondo. Spesso i governi fanno cadere i tagli della crisi economica sulle risorse destinate ad istruzione, musica, arte, teatro e cinema. Si parte dal principio che i consumi culturali non possano generare sviluppo economico e ricchezza tra la popolazione intera, ma piuttosto essere passatempi di lusso per élite. Basta dare un occhio al numero di libri letti dalla popolazione italiana per capire quale sia il sentire comune.

La conseguenza è che vivere di cultura in Italia non è facile. Spesso si è costretti a giocare in difesa, sottolineando come la ricchezza di arte, musica e sapere non debba avere solo una valenza economica, ma riguardare un generale benessere sociale. Di certo la cultura italiana è un bene e un tesoro comune da preservare comunque e ad ogni costo: non a caso ne parla anche l’articolo 9 della Costituzione che prevede la ‘tutela del paesaggio e del patrimonio storico e artistico della Nazione’. Investire in cultura, arte e creatività al giorno d’oggi però è un grande affare per tutti, specialmente per le persone.

Consumi cultura e stili di vita

I consumi culturali non identificano solo la qualità della vita delle persone, ma sono uno dei maggiori volani economici dei paesi. In Europa variano molto a seconda della nazione con Svezia, Danimarca e Olanda in testa quanto ad interessi culturali alti per circa il 40% dei cittadini. In realtà le persone che hanno forti interessi a livello di musica, libri, cinema, teatro, ballo e arte sono sempre meno. Si può dare la colpa alla tecnologia che rende tutto più semplice o alla diffusione degli smartphone che succhiano ore alle nostre giornate più o meno inutilmente, ma non basta.

Secondo le interviste realizzate dell’Eurobarometro, le scuse accampate dalla popolazione europea all’asciutto di cultura riguardano la mancanza di tempo (44%), di interesse (50%) o denaro (25%), mentre Il 10% dei cittadini sostiene che non sia disponibile una scelta adeguata. L’Italia in scuse primeggia dato che ha il più alto consumo di tv giornaliero, ma secondo una indagine realizzata dalla Commissione europea sull’accesso e la partecipazione culturale, é al sest’ultimo posto in Europa quanto a consumi culturali, preceduta da tutti i grandi paesi europei e davanti solo a Irlanda, Lussemburgo, Portogallo, Cipro, Grecia.

Consumi culturali italiani

Secondo il rapporto Impresa cultura realizzato da Federculture, il 38,5% della popolazione italiana non partecipa a nessuna attività culturale, percentuale che in ampie fette del paese arriva all’82%, mentre oltre un terzo dei cittadini non legge nemmeno un libro, non va mai in biblioteca, cinema, nè visita alcun museo, chiesa o sito archeologico. La spesa totale in consumi culturali degli italiani è comunque di oltre 70 miliardi di euro, ma solo il 6% delle famiglie italiane spende circa 130 euro al mese tra libri, cinema, teatro, musica, contro l’8,5% della media europea.

Per quanto riguarda la lettura, sia che si tratti di libri, riviste o quotidiani, siamo uno dei paesi in cui si legge meno al mondo. Per fortuna negli ultimi anni c’è una lievissima crescita relativa ai libri per bambini e ragazzi. I cittadini sembrano invece avere scoperto internet, mezzo che sfruttato opportunamente potrebbe offrire spunti interessanti. Gli italiani online leggono notizie da varie fonti (58%), frequentano i social (50%), ascoltano musica (30%). Soprattutto, in una percentuale del 90%, sono abilissimi nell’utilizzare app come WhatsApp, Google, YouTube, Facebook e via dicendo, per postare ogni genere di messaggio.

Il valore della creatività

Gli scarsi consumi culturali degli italiani fanno riflettere se pensiamo alle enormi potenzialità che tutto il settore della creatività avrebbe da esprimere, ad esempio nel settore turistico, in ogni regione italiana. In ogni caso acquisire informazioni sul valore della creatività è un buon punto di partenza per non disperdere le migliori energie e rendere tutte le persone consapevoli dell’importanza del settore. Italiacreativa è un primo studio che prende in considerazione l’intera gamma dei settori della creatività tra architettura, libri, radio, arti performative, musica, televisione e home entertainment, arti visive, pubblicità, videogiochi.

L’industria della cultura in Italia genera 46,8 miliardi di euro, di cui 40 direttamente riferiti direttamente alla invenzione e produzione di opere e servizi culturali e creativi. Tanto per avere un’idea e smentire categoricamente chi ancora oggi pensa – e sono in tanti – che ‘con la cultura non si mangia’, siamo sopra le telecomunicazioni (39 miliardi) e appena sotto l’industria automobilistica (49 miliardi). E infatti le persone che lavorano nel settore della creatività sono circa 850 mila, il 3,8% dei lavoratori italiani che muovono complessivamente il 2,9% del PIL.

I creativi veri e propri sono circa la metà, mentre la restante parte dei lavoratori impegnati nel settore culturale svolge attività di tipo tecnico amministrativo. Ci sono settori in cui le proporzioni di chi vive di ‘sole idee’ sono maggiori (musica, pubblicità, arti visive e videogiochi). Se in testa ai settori più remunerativi ci sono televisione, arti visive e pubblicità, per quanto riguarda i comparti che occupano più persone ci sono arti visive, musica e arti performative hanno tutte oltre 150 mila occupati.

Sviluppo economico culturale

Per approfondire ulteriormente il rapporto tra consumi culturali e sviluppo economico si può citare anche lo studio realizzato dalla Fondazione Symbola in cui non si parla di valore sociale o di benessere spirituale della cultura, di cui pure le persone devono avvalersi per stare bene, essere soddisfatte ed invecchiare in salute. Questi dati dicono piuttosto la cultura in Italia da lavoro a 1,5 milioni di persone, oltre il 5% dei lavoratori italiani, ma non solo. Muove interessi per circa 90 miliardi di euro producendo il 5% della ricchezza nazionale, più del settore energetico o di quello dell’auto.

La ricchezza del settore culturale considerando anche l’indotto sale a 250 miliardi, ovvero il 16,7% della ricchezza nazionale, con un 18% di forza lavoro. In primo piano da un punto di vista economico troviamo i settori del cinema, televisione, musica, editoria e videogiochi, ma anche l’architettura e il design. Si tratta di un made in Italy ricco di idee e talenti che vedono Veneto, Marche, Friuli Venezia Giulia, Lazio e Toscana tra le regioni più attive sul fronte delle industrie culturali.

Infine la ricerca sottolinea l’enorme potenziale del turismo culturale che in Italia é costituito da 24 milioni di persone, per un pubblico totale nei musei di oltre 53 milioni di persone. Secondo una ricerca del Boston Consulting Group l’impatto sullo sviluppo economico dei soli musei italiani statali, che rappresentano il 10% dell’offerta museale complessiva italiana, è di 27 miliardi di euro, ovvero l’1,6% del Pil, con una offerta di lavoro per 117 mila persone.

Perchè investire in cultura

La simbiosi tra consumi culturali e sviluppo economico in Italia non é differente da quella in ogni parte del mondo ed il rapporto é destinato ad aumentare nel futuro. In un mondo sempre più concentrato sulle emozioni, anche dal punto di vista del marketing e della comunicazione, non è più il prodotto ad essere al centro nelle dinamiche aziendali, ma la sua percezione da parte del pubblico. Ecco perchè investire in cultura potrebbe essere una scelta vincente anche per le nuove generazioni alla ricerca di sbocchi professionali remunerativi e gratificanti.

Il settore culturale allargato a moda, arte contemporanea e alle produzioni video e multimediali è in rapido sviluppo. Ogni giorno vediamo nuovi esempi di come il rapporto tra creatività e comunicazione sia sempre più stretto. L’avvento di dispositivi come gli smartphone consente di fruire in ogni momento di nuovi contenuti: chi saprà produrli nel modo più convincente è destinato ad avere buone prospettive nel mondo del lavoro. Le specializzazioni universitarie creative potranno addirittura scavalcare le vecchie lauree, un tempo blasonate da un punto di vista professionale, ma oggi decisamente inflazionate.

In generale sono le tradizionali fonti di crescita e benessere socio economico a non essere più sufficienti per rappresentare e promuovere sviluppo, innovazione e nuovi posti di lavoro. In Italia idee e talenti non mancano, ma non basta. La creatività che favorisce i consumi culturali occupa molte più persone di settori come la moda e il lusso o la stessa industria automobilistica, ma in proporzione alla forza lavoro, rende molto meno. La sfida è ridurre questo gap, incrementando il valore economico a livello dei paesi europei più sviluppati, ovvero al 3,1% per un 3,5% del prodotto interno lordo.

Fare città a misura musica

Le opportunità di sviluppo economico della cultura riguardano ovviamente anche la musica, bistrattata in Italia ad ogni livello, ma in grado di offrire una serie infinita di vantaggi sociali, culturali ed economici. Può definire meglio l’identità di una città aumentandone la coesione sociale, essere uno strumento per incrementare il turismo e creare nuovi posti di lavoro. Affinchè ciò accada sarebbe necessario adottare una serie di politiche in collaborazione con le amministrazioni cittadine. Quali?

Le politiche virtuose per incrementare lo sviluppo economico a suon di musica le ha definite il rapporto The Master of a music city realizzato per il Midem, la più grande fiera internazionale della musica, dall’Ifpi, International Federation of the Phonographic Industry. Creare città music friendly non richiede necessariamente forti investimenti. Spesso si tratta semplicemente di favorire le comunità di musicisti locali, creare leggi semplici per regolamentare la musica live che semplificano la vita burocratica ad artisti, produttori, impresari, pub, locali e imprenditori, piuttosto che offrire alloggi a prezzi accessibili per gli appassionati.

Musica e sviluppo economico

Una buona politica per creare città a misura di musica prevede anche un occhio di riguardo per pubblico, che deve accedere ai luoghi dedicati alla musica con facilità e potere trovare generi di nicchia, musicisti locali e artisti internazionali di livello sia in piccoli club che in festival musicali. Sforzi sarebbero vani senza un pubblico consapevole, educato da un punto di vista musicale e con una precisa identità. Ancora una volta sarebbe compito della politica creare programmi di educazione musicale accessibili e aperti a tutti, magari a partire dalle scuole dell’obbligo.

Se tutto ciò si verificasse non sarebbe solo una buona occasione per le case discografiche che vedrebbero incrementare il pubblico per i concerti dei propri artisti. Certo probabilmente le vendite di dischi aumenterebbero e i proprietari dei piccoli locali di musica live potrebbero vendere qualche birra in più, ma ci andrebbe di mezzo – ovviamente in positivo – la qualità della vita delle persone. Senza considerare che un pubblico incentivato ad uscire di casa per godere di buona musica è anche un pubblico che spende in altri beni e servizi.

Creatività a Milano è di moda

Abbiamo visto come la cultura sia una sicura fonte di benessere e soddisfazione personale, ma anche un risorsa economica di sviluppo importante. I consumi culturali degli italiani, malgrado un piccolo incremento degli ultimi anni sono però piuttosto scarsi, con enormi differenze geografiche sullo stivale. Ad esempio ci sono regioni come la Lombardia e città come Milano dove le imprese culturali, oltre 15 mila nel solo capoluogo, producono un valore aggiunto di quasi 15 miliardi di euro dando lavoro a un cittadino su dieci.

Milano è diventata in questi anni un importante luogo dell’economia della conoscenza e tra le città meglio classificate in ricerche internazionali come la Cultural and creative cities monitor elaborata dall’Unione Europea. Analizzando 168 città di 30 paesi, questo dossier fornisce nuovi strumenti di confronto e stimolo per gli amministratori interessati ad investire in strutture ricettive, ambientali e d’incontro per favorire i creativi. Certo è anche un motivo di orgoglio per i cittadini che vivono nelle città più virtuose.

Milano non è più solo moda e commercio, ha sfruttato il volano dell’Expo per diventare uno dei più importanti centri internazionali dell’economia della conoscenza. Una vivacità culturale sui livelli di Parigi, Vienna, Praga, Monaco e Bruxelles, per campi che vanno dalla moda, al design fino all’arte, alla musica e al teatro. I tanti eventi organizzati da istituti culturali privati e pubblici hanno sviluppato una offerta davvero ampia di cultura e arte. In pochi anni la città ha cambiato volto diventando una irresistibile attrattiva per start up, giovani creativi in cerca di opportunità professionali e per milioni di turisti italiani e stranieri.

Milano tra cultura e arte

Se da un lato cresce l’offerta di spazi espositivi come i musei civici, dall’altro aprono nuovi spazi privati come il Mudec (Museo delle Culture) oppure la Fondazione Prada e l’Armani Silos. A cadenza regolare si organizzano manifestazioni e festival di ogni genere, spesso gratuiti come Piano City per la musica e Bookcity per i libri, capaci di attrarre in modo trasversale pubblico di ogni età ed estrazione. Ogni anno ci sono fiere internazionali di alto livello come il Milano Fashion Week o la Fiera del Mobile, che con il Fuori Salone trasforma ogni luogo della città in happening di design internazionale.

Importanti sono le attività svolte in luoghi come il Base, mentre altri spazi di coworking organizzano incontri e convegni per startup e multinazionali e sono diventate dei veri e propri laboratori di idee e sviluppo. Le folle di persone in giro in Piazza Duomo o sui Navigli testimoniano il nuovo entusiasmo che si respira nelle vie di Milano, arrivata a quasi 6 milioni di visitatori nei musei, stesso numero di Parigi. E se un tempo lo stesso milanese lasciava la città durante il weekend per andare al mare o in campagna, oggi si può vantare di rimanere nella metropoli per scoprire un angolo della città ancora inesplorato.

Italia non investe in cultura

La cultura comprende parole come educazione, istruzione, ricerca, conoscenza. Riconoscere il valore dei consumi culturali è l’unico modo per fuggire dal cinismo imperante della società creando identità, benessere e sviluppo. D’altronde anche gli economisti sono sempre più concordi nel non definire la parola sviluppo come semplice somma algebrica di un reddito procapite destinato al consumo. Gli indicatori di benessere di una nazione sono fatti anche e specialmente di arte, musica, ambiente, sensibilità e rispetto. La cultura è un forte mezzo di coesione sociale e partecipazione che investe ogni settore della società senza limiti di appartenenza socio economica.

Secondo il World Cities Culture Finance Report le città che investono risorse nella Culture Finance beneficiano di un valore aggiunto sulla società e negli stili di vita delle persone che va ben oltre la creazione artistica, letteraria, musicale, architettonica. In Italia più che altrove purtroppo sembra che queste parole vengano da troppo tempo più o meno consapevolmente ignorate da governanti scaltri o dalla corta prospettiva storica. I risultati si vedono: la crisi ora peggiora le cose, il taglio di fondi statali e la mancanza di incentivi può mettere l’industria creativa e la stessa economia con le spalle al muro.

Siamo primi in classifica come siti patrimonio dell’Unesco ma al penultimo posto per spesa pubblica destinata alla cultura: solo l’1,4% contro una media del 2%, peggio solo la Grecia. I fondi destinati alla cultura sono lo 0,31% del Pil contro lo 0,43% dell’Europa. In Francia è lo 0,68% con un ritorno economico sette volte superiore. Stesso discoro per quanto riguarda ricerca e innovazione tecnologica. Eppure le immense risorse del nostro paese, se meglio amministrate, potrebbero essere decisive per una crescita economica competitiva dell’Italia.

Competenze italiani

La conseguenza dei bassi consumi culturali di una nazione non è solo economica e culturale, ma anche sociale e si riflette sugli stili di vita e sul grado di soddisfazione personale. Uno studio dell’Ocse denominato PIAAC (Programme for the International Assessment of Adult Competencies) conferma tutti questi dubbi, alzandone di inquietanti per l’Italia, a livello di competenze culturali generali. Lo studio è stato realizzato in 24 Paesi di Europa, America e Asia per valutare le competenze cognitive e lavorative degli adulti dai 16 ai 65 anni.

I risultati riferiti al 2012 vedono gli italiani ottenere risultati ben al di sotto della media. In particolare l’Italia è risultata ultima quanto a competenze alfabetiche (analfabetismo al 5%) e penultima nelle competenze matematiche. Ciò basterebbe a definire una nazione, che almeno per un quarto dei suoi abitanti, è sicuramente incapace di parlare ed esprimersi in modo corretto, leggere e comprendere le notizie dei giornali (inutile parlare di libri).

Oltre un terzo degli italiani fatica a gestire e affrontare problemi di natura economica e a sfruttare le tecnologie e internet interpretando informazioni, grafici e dati in modo corretto. I problemi purtroppo aumentano per la fascia dei 16 – 24 enni che non studiano e lavorano. In Italia sono oltre 2,2 milioni, tanto che su di loro è in rimonta la fascia dei 55 – 64 enni, mentre fortunatamente aumentano mediamente anche le competenze dell’universo femminile che assottiglia il divario che ancora esiste rispetto all’uomo.

A peggiorare la situazione poi c’è un dato: il 52% della popolazione italiana non fa nulla per incrementare la propria formazione a fronte di una media Ocse del 24%. Spesso ci si lamenta di una classe politica assente su questi temi. Può da subito dimostrare di valere qualcosa iniziando con il migliorare il sistema scolastico, favorendo investimenti nei settori ad alta innovazione per aumentare le competenze, favorendo la concorrenza e liberalizzando i mercati di prodotti e servizi per farci salire sul carro dell’Europa migliore.

Favorire creatività e sviluppo

Viviamo in un’epoca dove tutti fotografano, registrano, scrivono, producono cose anche indescrivibili, sentendosi fotografi, registi, scrittori, produttori e cantanti. Eppure mai come oggi si sente il bisogno di una cabina di regia capace di interpretare e aiutare lo sviluppo delle potenzialità della vera creatività basata su passione e conoscenza, l’unica in grado di favorire uno sviluppo sociale, culturale ed economico che premi merito e talento.

Molte persone trovano ancora la parola cultura scomoda, antipatica o insignificante. Per favorire lo sviluppo economico culturale sarebbe innanzitutto necessario che le istituzioni avessero piena consapevolezza delle potenzialità di crescita del settore. Ciò andrebbe a tutto vantaggio anche di chi si occupa di formazione come maestri e insegnanti, i primi protagonisti di tutta la filiera della creatività. Per aumentare la percezione del valore della cultura poi sarebbe necessario garantire ai lavoratori della creatività gli stessi diritti e doveri degli altri settori professionali.

In Italia il solo fatto di volere vivere con le proprie idee è sinonimo di precarietà e contratto atipico, quasi come se lo sfruttamento fosse una conseguenza diretta della voglia di esprimere il proprio talento, ad esempio in ambito artistico. Ciò ovviamente scoraggia in partenza qualsiasi giovane si ponga solidi obiettivi di vita. Anche lavoro autonomo e start up in Italia dovrebbero essere molto più incentivate e aiutate, così come la formazione di chi si occupa di creatività, favorendo percorsi di studio direttamente all’interno delle aziende.